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El Mundial de Coca-Cola
Uno de los secretos está en el clima; otro, en los personajes. La película transita por ellos con la mira puesta en la búsqueda de impacto y recordación. Pero si las actuaciones de Diego Maradona y del chico que lo acompaña son decisivas, igual importancia tiene para el comercial de Coca-Cola, realizado por la agencia McCann-Erickson, la adaptación del guión original. La historia recrea el éxito que alcanzó en los Estados Unidos "Mean Joe Greene", un aviso que ganó dos Clios en 1980. El año pasado "Mean Joe Greene" se convirtió en una de las dos producciones más festejadas de Coca-Cola en el mercado norteamericano, privilegio que pasó a compartir con "Colina", otra recordada creación de los años 70, y la compañía decidió trasladar la experiencia a otros países. La película norteamericana desfiló por varias naciones de habla inglesa; la de Maradona, se verá en Colombia, España, Chile, Venezuela y México.
Aunque la empresa no aplica una estrategia internacional en materia publicitaria para su producto Coca-Cola, sus comunicaciones giran alrededor de un concepto principal: es la bebida de la juventud. Esta identificación con los jóvenes, y con quienes se sienten jóvenes, nace que su imagen sea la de una bebida alegre, burbujeante, propia de momentos de distracción y de alegría. A través de los años, los slogans de las diferentes campañas fueron reflejando esta filosofía y así nacieron frases como "Todo va mejor con Coca-Cola", "La pausa que refresca" y, en la actualidad, "Coca-Cola y sonrisas para vos".
"Esta filosofía de Coca-Cola, que sí tiene vigencia a nivel mundial —explica Guillermo Broens, gerente de Publicidad y Promoción de la sucursal argentina de The Coca-Cola Export Corporation — es la que determina que nuestros avisos muestren siempre situaciones reales y cotidianas. Coca-Cola nunca promete mundos irreales o fantasiosos; muestra lo que sucede todos los días. Las imágenes recorren instantes de la vida de los jóvenes, el ámbito familiar, los deportes, los entretenimientos, siempre respondiendo al posicionamiento esencial del producto."
Los mensajes, continúa, respetan de esa forma la idiosincrasia nacional y las situaciones propias de cada mercado, sin que por ello se desaprovechen las buenas ideas que nacen en un lugar y pueden ser exitosas también en otros. Esto es lo que ocurrió con el comercial "Mean Joe Greene", producido en los Estados Unidos. La película ganó dos Clios en 1980, a la mejor actuación masculina y al mejor avisó en la categoría Gaseosas, y se convirtió en una de las dos realizaciones de Coca-Cola más festejadas por el público norteamericano. La otra fue "Colina", filmada en las colinas de Roma con chicos de todo el mundo para la Navidad de 1972. En la Argentina, "Colina" al canzó una recordación aun mayor que la que tuvieron otras campañas famosas de la marca, entre las que sobresalen "Coca-Cola refresca mejor" y "La extraña de las botas rosas".
El éxito de la película protagonizada por Joe Greene, astro y figura polémica del fútbol norteamericano, decidió a la compañía a recrear la idea en otros mercados. Planteado el tema en la sucursal argentina, el primer problema a resolver fue el nombre del protagonista principal. Estaba claro que Maradona era el número uno del fútbol, el deporte local más popular, pero su perfil no se ajustaba exactamente al que había fijado el guión para Greene (ver recuadro). Se recurrió entonces a una prolija investigación cuyo primer paso fue el testeo de varios comerciales internacionales de Coca-Cola, entre los que se incluyó a "Mean Joe Greene". En ese estudio surgió una gran adhesión a esta última película por parte de todos los grupos sin distinción de edades, sexo o ni veles socioeconómicos.
Una vez analizados los resultados, se preguntó a los mismos participantes en la investigación quién creían ellos que sería el protagonista adecuado para producir la película en la Argentina; las respuestas fueron espontáneas y unánimes: Maradona. "Para Coca-Cola — recuerda Broens— la elección no podía ser más alentadora. Maradona y Coca-Cola son dos números uno en el mercado argentino. La empresa además está íntimamente relacionada con el fútbol y Maradona es hoy el gran representante de este deporte en todo el país, con enormes proyecciones internacionales. Y, finalmente, su imagen coincide en puntos esenciales con la imagen del producto; es joven, pone alegría en lo que hace, es perseverante, es serio y muestra una buena actitud ante la vida."
La película se integró a la campaña actual de la empresa en todo el mundo, "Coca-Cola y sonrisas para vos", y tuvo dos versiones, una de 60 segundos y otra reducida de sólo 30, aunque con todos los ingredientes esenciales de la primera. "Una vez que se tomó la decisión de que Maradona fuese el personaje central del comercial --cuenta Osvaldo Lojo, director de Cuentas de McCann-Erickson— la agencia comenzó un intenso trabajo de preproducción junto a quienes tendrían la responsabilidad de efectuar la filmación. A la adaptación del guión se sumó un estudio sobre las actitudes y la personalidad de los protagonistas, así como varias reuniones informales entre Maradona, el chico Christian Bárbara, Luís Puenzo y profesionales de la agencia y de Coca-Cola para ultimar todos los detalles."
Aunque parezca anecdótico, uno de los puntos que debieron aclararse fue el de la camiseta que llevaría puesta Maradona. No porque pudiese utilizar la de algún club en lugar de la que identifica a la selección, sino porque ante la posibilidad de que la película fuese proyectada en otros mercados se pensó también en un diseño neutro, sin identificación. "Junto al tema de la camiseta —interviene Broens— se discutió también que el chico, para identificarlo frente a espectadores que no están habituados a verlo en forma continuada, lo llamase por su apellido en lugar de hacerlo por el nombre. En este sentido, se grabaron dos versiones. Con respecto a la camiseta, en cambio, se llegó a dos conclusiones: primero, que Maradona es un hombre de la selección argentina y no podía llevar otra camiseta más que ésa; segundo, que no hay un diseño ni color que no haya sido empleado por algún club en alguna parte del mundo."
Las investigaciones previas a la producción llevaron todo el verano pasado; en marzo comenzó la preparación de la película y la filmación se efectuó én abril. Las tratativas con Maradona se realizaron en el marco del convenio que el jugador firmó en diciembre de 1980 con Coca-Cola y que rige hasta fin de 1982. Su alcance es internacional y cubre campañas publicitarias, comerciales en televisión, avisos de gráfica, promociones, intervención en acontecimientos deportivos y participación en acciones de interés comunitario o en avisos institucionales de la empresa en cualquier parte del mundo.
Coca-Cola cumplirá cien años de vida en 1986. En la Argentina el producto es líder del mercado y sobrelleva de un modo favorable la retracción actual en las ventas que sufren las gaseosas, como consecuencia de las dificultades en el sistema económico. El 50 por ciento de su caudal de ventas corresponde al área de la Capital y el Gran Buenos Aires y el resto se reparte en el interior del país, donde la empresa posee embotelladoras privadas que trabajan bajo licencia con capitales locales. El consumo por persona más alto del país, medido en botellas de seis onzas y media, que corresponden al tamaño más chico, se registra paradójicamente en Tierra del Fuego, donde está ubicada además la planta embotelladora de Coca-Cola más austral del mundo.
El comercial de Maradona, que se proyectará en los próximos meses en Colombia, España, Chile, Venezuela y México (Coca-Cola de Brasil tiene interés en contratar al mismo chico y a Luis Puenzo para filmar la película con un astro local), salió al aire en la Argentina al promediar la temporada invernal. Si bien esto no es usual para una gaseosa, que suele intensificar su publicidad en verano, dice Lojo, el lanzamiento es el anticipo de un plan de envergadura para el resto del año que no podía estar mejor precedido que con un aviso de esas características.
"Su realización —señala Jorge Garate, ejecutivo de Cuentas de la agencia— se une de esa manera a la etapa previa a la estrategia de
Coca-Cola en el Campeonato Mundial de España, que comenzará el año próximo. En él, Maradona será sin duda una de las principales figuras, si no la más relevante." La fuerza de su presencia, sigue Garate, determinó además que la planificación de medios recurriese a una intensidad mediana, tanto en Buenos Aires como en el interior. La película tiene un impacto y un poder de comunicación tan grande que agencia y cliente coincidieron en que no era preciso recurrir a la reiteración para llegar hasta el público.
"Para Coca-Cola —termina Broens— la publicidad está dejando de ser simplemente una herramienta de márketing. Cada día nos convencemos más que la publicidad es un producto adicional que la empresa produce y pone a disposición del consumidor. El público le está prestando su atención a nuestros avisos; por verlos, está pagando con su tiempo, con su interés y con su atención. Y, por lo tanto, una compañía moderna debe ofrecer lo mejor para la vista, la mente y el entretenimiento de ese público."
No es una cancha cualquiera
 Contra lo que muchos suponen, la película no se filmó en un estadio de fútbol. La escenografía fue creada y montada especialmente en los estudios de la productora, sobre un diseño que debía simular el túnel de acceso a un campo de juego a modo de réplica estándar. El espectador tenía que suponer que se trataba de un estadio moderno, muy grande y colmado de público, que no pudiese ser claramente identificado. Las razones de esta decisión tuvieron que ver con las exigencias del guión y las necesidades de producción, que requerían, condiciones de trabajo capaces de generar un clima impregnado por sentimientos de introspección, ternura y picardía.
La elección del chico, Christian Bárbara, llevó varias semanas. El perfil aportado por la agencia indicaba que debía ser muy transparente en sus sentimientos; que realmente expresara con claridad lo que estuviese sintiendo. Su aspecto tenía que coincidir con el del niño argentino tipo y transmitir una imagen emotiva, sana, con capacidad para reconocer las virtudes de los demás. Todo eso independientemente de factores estéticos, como que su aspecto fuese agradable, tierno y expresivo. Para hallarlo se hicieron pruebas de video con una gran cantidad de chicos que habían trabajado como actores, así como con otros que nunca habían actuado. Bárbara, precisamente, era uno de estos últimos, y su elección final, más allá del perfil, tuvo que ver con su actitud natural y espontánea en la representación del papel que le correspondía.
La película le demandó al director y productor, Luis Puenzo, tres jornadas de filmación. La primera fue preparatoria; en la segunda se filmó al chico, con la presencia de Maradona, y en la tercera participaron Maradona y Christian. En el período previo hubo reuniones que sirvieron para que los protagonistas se fuesen conociendo y pudiesen charlar de un modo informal, tanto entre sí como con el director. La música responde a la melodía internacional de Coca-Cola para su campaña actual, "Coca-Cola y sonrisas para vos", y fue realizada por Raúl Parentella.
El guión fue recreado a partir de la transcripción del original y se lo flexibilizó para que los protagonistas pudiesen expresarse como ellos acostumbran a hacerlo habitualmente. Estas pequeñas variaciones no se apartaron sin embargo de la idea básica, a pesar de haber permitido salvar una diferencia sutil entre Joe Greene y Maradona. Mientras Greene, un astro del fútbol americano, es alto, feo, agresivo y de un comportamiento más bien duro en la cancha, Maradona es todo lo contrarío. Es más bajo, joven, simpático con los chicos, y en la cancha no es rudo, al contrario, le pegan a él; es casi la antítesis del jugador norteamericano.
Esto hizo replantear ciertos matices en el guión. De allí el esfuerzo por destacar la actitud de introspección de Maradona al ingresar en el túnel; de concentración en su problema al salir de la cancha lesionado. Y aquí hay otra diferencia con Greene: su actitud no es agresiva, sino de retraimiento. Es esta expresión la que es respondida en una especie de contrapunto por el chico, que decide no prestarle más atención al ídolo. Allí es donde se produce la ruptura entre la separación y la ternura de la escena final, en la que Maradona le regala al chico su camiseta. Este clima compartido por ambos, en un lugar que está muy cerca y a la vez muy lejano de un estadio colmado, es uno de los secretos del comercial.
revista mercado
septiembre 1981 |
