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Había una vez un Alfajor...
 Son cuatro películas en una. Cuatro historias, dos reales y dos imaginarias. La producción tuvo que bucear
en el pasado para rescatar detalles de escenografía y vestuario; hasta la música se adaptó a los usos de cada época. El comercial de Alfajor, realizado para Terrabusi por la agencia MS y Asociados, se preparó, por eso, como si fuese un largometraje. La productora, Equipo Creativo, trabajó con actores, esgrimistas y dobles. Varios de los trajes que utilizaron los protagonistas se confeccionaron especialmente, igual que los floretes de los mosqueteros, y la ballesta que usó "Guillermo Tell" es una réplica de las que se empleaban a comienzos del siglo XIV. Pero como si estas características no fuesen suficientes para dotar de originalidad a la campaña, la película anunció un producto que ya había pasado con éxito por el mercado en 1980, aunque sin publicidad; éxito que hizo cambiar el propio slogan que habían imaginado primero los creativos.
El análisis previo de la campaña realizada para Alfajor, de Terrabusi, estableció que se trataba de un género de productos que exigía especial atención, porque resultaba sumamente difícil delimitar el perfil de sus consumidores. "Va de los 5 a los 99 años, como solían sostener a veces algunos avisos en la década del 20", decían los investigadores. La agencia optó entonces por una estrategia capaz de provocar la adhesión del público infantil a través de imágenes históricas de gran riqueza, que fuesen recordadas también por los adultos gracias al remanente que poseen de aquellas grandes producciones de aventuras popularizadas por el cine durante su adolescencia. Así nacieron las cuatro
historias que integrarían luego la película.
Para José Luis Sanchís de Avellá, director gerente de MS, agencia y productora, han logrado cuatro reconstrucciones de época que llaman la atención de los chicos y provocan nostalgia en los adultos. "Creemos — explica— que es un mensaje gratificante, no sólo por la promesa del producto sino por la riqueza de las escenas que fueron recreadas." De todas las situaciones imaginadas por los creativos y con posibilidades de formar parte de la película, se eligieron aquellas que se consideraban más universales y fáciles de ser comprendidas: "Guillermo Tell", "Egiptólogo", "Colón" y "Los tres mosqueteros".
Una vez que se decidió trabajar sobre gags históricos, hubo que seleccionar a uno de los dos caminos que sería posible transitar: el de despertar humor por vía del absurdo, o el de intentar reproducciones históricas casi perfectas en las que el alfajor apareciese como una anécdota final, provocando un humor suave; una sonrisa, en lugar de una carcajada. Al inclinarse por este último tratamiento, la agencia fijó para la productora, Equipo Creativo, un criterio de documentación riguroso con el que se pudiesen reflejar detalles de total autenticidad.
Pero a estos datos técnicos que le iban dando cuerpo a la campaña, se agregaría también un hecho que influiría en el resultado final: Alfajor fue lanzado al mercado en 1980, aunque sin publicidad. Esto, específicamente, se reflejó en el slogan. "En un primer momento —recuerda Laura Sznaider, directora creativa de la agencia— cuando estábamos dándole forma definitiva a la idea de trabajar con gags históricos, surgió el concepto de 'El alfajor que hará historia'. El producto, sin embargo, no era nuevo. Ya había incursionado con gran éxito en el mercado y tenía una trayectoria que era imposible ignorar, por las preferencias que había despertado en el público y porque estaba desde hace tiempo en los kioscos. El slogan, entonces, se transformó en 'El alfajor que hizo historia'."
Si bien el objetivo principal de la película fue el de publicitar a Alfajor, no fue éste el único. "Como el alfajor de Terrabusi no tenía un nombre específico — señala Héctor Raúl Moscatelli, presidente de MS— al anunciarlo se iba a trabajar más directamente que otras veces sobre la imagen de la marca. Ante esa realidad, fijamos también como meta, luego de conversar con el cliente, la de reafirmar la presencia de la compañía amparando indirectamente la calidad de todos sus productos. Para ello, Terrabusi realizó un esfuerzo publicitario superior aun al que venía efectuando hasta el momento."
A lo largo de 1981, MS, que tiene la cuenta integral de Terrabusi, había trabajado en las comunicaciones de la compañía siguiendo el criterio estacional. Al comienzo de la época escolar, se lanzó la campaña de Manon; a ésta le siguió la de Lincoln, un producto "para todo el año", y luego asomaron los avisos de Salvado, Express y Tita y Rodhesia. Con Alfajor se inició un período en el que la marca participó con mayor continuidad en las tandas. Después de tres semanas enteras en el aire, con 600 puntos brutos de ráting semanales para todo el país, se pasó a otras cuatro semanas de 400 puntos brutos de ráting cada una, con las que se espera completar una pauta global de 3.500 puntos. En las tres primeras semanas se utilizó la película compuesta, de 62 segundos, y luego comenzó a emplearse una serie de reducciones unitarias, de 25 segundos.
Para las reducciones, de decidió desarrollar con mayor profundidad los cuatro temas primitivos ("Guillermo Tell", "Egiptólogo", "Colón" y "Los tres mosqueteros"), agregándole a cada uno escenas que habían sido eliminadas de la película original para no restarle dinamismo. "La estrategia de medios —cuenta Moscatelli — se completó en televisión con la compra de spots en programas fijos, generalmente aquellos de mayor audiencia, y también con una mezcla de spots rotativos que permitiesen llegar a los puntos de ráting establecidos previamente. No se seleccionaron horarios especiales porque el producto no tiene un publico determinado. Tan es así que tenemos presencia permanente en todos los programas infantiles, todos los programas de humor y todos los programas informativos. Es una campaña de alta frecuencia."
El único medio que se utilizó, además de televisión, fue el cine. Con la película de Alfajor, MS comenzó a trabajar con una forma de comunicación que hasta entonces Terrabusi no había empleado. La agencia le sugirió a la compañía una presencia durante todo el año en cine, a nivel nacional, "Terrabusi —destaca Sanchís—, que es una empresa líder en su mercado, transmite ese liderazgo a través de sus comunicaciones. El esfuerzo que proyectó para 1981, superior de alguna manera incluso al que venía realizando, es propio de una compañía que está funcionando muy bien. Desde el punto de vista del márketing, cumple con todos los requisitos: tiene productos de primera calidad, marcas que cubren toda una gama de posibilidades y una excelente distribución nacional, con una flota de 400 camiones y 15 filiales completas en el interior."
Con la incorporación de Express y Desayuno, MS y Asociados pasó a trabajar hace algunos meses para toda la línea de productos de Terrabusi. Este crecimiento de su cartera coincidió con la incorporación de otras cuentas y el traslado de la agencia a sus nuevas oficinas, Libertad 567, donde se adaptó un piso a las exigencias funcionales que tiene una empresa de servicios. Entre los clientes de MS figuran actualmente, además de Terrabusi, el Banco Popular Argentino, Café Soluvel, Inficor, Hijos de Ibarra Argentina, VISA y Editorial Hispamérica.
Las campañas de Terrabusi, destaca Moscatelli, son de las que permiten a la agencia trabajar con un cliente que ve el resultado final de la producción, el producto terminado. La empresa pide que se respeten las pautas de tiempo, pero confía plenamente en la agencia y en la productora permitiéndoles crear los avisos con una libertad absoluta. "Para Alfajor — concluye Sanchís— la producción fue muy compleja y de una elaboración excesivamente cuidadosa, y aunque aprobó cada uno de los pasos, Terrabusi vio el comercial una vez terminado. Incluso a pesar de haber tardado mucho tiempo, casi 50 días, con un esfuerzo que exigió elegir modelos, climas de filmación, escenografías, vestuarios y escenarios naturales. En realidad, fue como si hubiésemos filmado cuatro películas."
Los quinientos muñecos de Terrabusi
Desde hace algunas semanas, los avisos de Terrabusi son presentados por los mismos personajes: varios muñequitos diseñados y animados electrónicamente. Cada día, ellos abren y cierran todos los comerciales protagonizando diferentes historias de pocos segundos; su presencia acompaña a la marca en la Capital y en el interior del país. El objetivo, explicó Moscatelli, fue incorporar humor a la publicidad de Terrabusi; "nada más que eso, no responde a una estrategia predeterminada".
El tipo de humor elegido, continuó, fue similar al que puede hallarse en la tira cómica de cualquier diario importante. Durante los primeros días se repitió una misma escena para dar a conocer al personaje principal y luego, una vez que el público se habituó a la novedad, fueron variando las imágenes. Aunque no se han efectuado mediciones específicas, en la agencia estiman que la recordación alcanzada es alta.
Hasta el momento existe una serie de 500 historias.
D'Artagnan en Quilmes
 Aunque los creativos de la agencia y la gente de la productora estuvieron trabajando durante un mes y medio en la puesta a punto de los detalles históricos, como el vestuario y la escenografía, el problema fundamental que debieron resolver fue ubicar los lugares ideales para la filmación. Las mayores dificultades se registraron en los casos de "Guillermo Tell" y "Los tres mosqueteros", cuyas tomas debían efectuarse en exteriores. Para "Egiptólogo", se optó desde un primer momento por reconstruir una tumba egipcia en estudios, recurso al que también hubo que recurrir para "Colón", que inicialmente iba a filmarse en una iglesia.
"Las escenas de 'Guillermo Tell' — explica Miguel Krebs, miembro del staff de Equipo Creativo y director de la película — exigieron una sensación y un clima que remitiesen a la época medieval. Si el espectador se detiene a analizar la película, va a notar que detrás de los protagonistas existe una bruma que mezcla la realidad con la fantasía; para lograrla hubo que echar humo en toda la zona con la ayuda de grandes ventiladores. Se filmó en las primeras horas del día, que ofrecen una luz suave, poco contrastada, y el escenario que elegimos fue un sector del Parque Pereyra Iraola, en el camino a La Plata. El lugar está a unos 200 metros del viejo casco de la estancia."
Otro paraje cercano de la zona sur del Gran Buenos Aires fue el escenario de "Los tres mosqueteros": el Museo del Transporte, en Quilmes. El edificio, que fue hace tiempo el casco de la estancia El Dorado, está en muy buenas condiciones y tiene toda un ala que se asemeja en sus líneas a la arquitectura de las tradicionales posadas francesas de aquella época. El trabajo de los escenógrafos incluyó tapar con troncos, paja, muebles y barriles algunas cosas que remitían al presente, además de sumar al museo la presencia de dos perros, varias gallinas y un caballo. Aquí también se comenzó la filmación a primera hora del día, pero los colores se vieron favorecidos por cielo nublado que permitió lograr tonalidades pastel, cálidas y más parejas. Para las imágenes de "Egiptólogo", cuenta Edgardo Terráneo, director de arte de MS, se trabajó en la reconstrucción de una tumba egipcia, hecha a escala, y también en la documentación fotográfica necesaria para crear los dibujos animados que componen el gag principal de la historia. "El otro — destaca— es la mano de una supuesta momia que se apoya sobre el hombro del ayudante del egiptólogo. La idea fue jugar con una situación en segundo término, para ofrecer más detalles a los espectadores."
En el caso de "Colón", se intentó primero hallar alguna iglesia con sus paredes interiores revestidas de ladrillos, con la finalidad de reconstruir una de las pocas escenas filmadas sobre la vida de los Reyes Católicos; la película la había hecho hace algunos años la BBC de Londres. Pero así como se hizo difícil hallar la iglesia adecuada, en todas las visitadas era imposible conseguir autorización para filmar. Se optó entonces por una nueva reconstrucción en estudios.
"Casi todos tos protagonistas — señala Krebs— eran actores. La única excepción fue 'Guillermo Tell', a quien se eligió porque daba exactamente el tipo que estábamos buscando. Con él hizo un excelente trabajo nuestro maquillador y hombre de efectos especiales, Alex Mathews, que lo caracterizó colocándole la barba y las arrugas que tiene en la cara." Los que participan en "Los tres mosqueteros" son esgrimistas, además de contar con antecedentes actorales. Entre ellos hubo un profesor de esgrima, Osvaldo Bermúdez, que fue quien manejó a todo el grupo; él es quien levanta la bolsa con alfajores al final.
Pero además de eso, dos de ellos son dobles de cine; realizaron los movimientos más peligrosos, saltaron y cayeron. "Para hacer 'Los tres mosqueteros' —interviene nuevamente Krebs— nos documentamos con material francés, en libros y películas. Sobre todo nos sirvieron las películas de acción, que nos permitieron ver qué ritmo tenían y cómo debíamos angular, porque esas escenas no se pueden filmar desde ángulos convencionales."
Para que todo estuviese de acuerdo con las épocas, se mandaron a hacer especialmente los floretes y los trajes de los mosqueteros, igual que los puñales de quienes acompañan a "Guillermo Tell". La ballesta que éste manejó, que pertenece a un coleccionista, es por otra parte una réplica exacta de las que se utilizaban al comienzo del siglo XIV. Idéntica minuciosidad se puso en la música, que estuvo a cargo de Pocho Lapouble y Pablo Ziegler. En el siglo XIV, los músicos empleaban sólo seis notas para sus composiciones, y esa característica se respetó en el comercial. Se usaron también los instrumentos propios de cada época.
El único caso en que se pasó por alto la rigurosidad fue el de las imágenes de "Colón": la documentación indicaba que los Reyes Católicos no usaban coronas. "Nos encontrábamos -apunto Sanchis-con un problema de codificación y decodificación del mensaje que íbamos a dar. La codificación de la gente dice que los reyes tienen corona, y nosotros no podíamos explicar este caso en particular. Entonces nos tomamos una licencia histórica."
revista mercado 09/1981 |
