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Marcas y logotipos

Toda la empresa cabe en dos centímetros

En medio de una buhardilla que desborda sus cristales sobre la calle Florida, el diseñador se descuelga de su taburete y mirando paternalmente una cartulina blanca, cruzada por cinco líneas negras que se abren antes de esfumarse, a la manera de un árbol o de una fuente, dice: "He aquí uno que está madurando." El proceso durará algunas semanas, durante las cuales el dibujo será sometido a una serie de pruebas mortales; si sale airoso, se convertirá en una marca, que impresa en productos, en anuncios y en folletos, comenzará a probar que es capaz de identificar a la entidad en ardua competencia con multitud de signos parecidos.
La necesidad de una imagen corporativa no es nueva. Uno de los mejores ejemplos es la Iglesia Católica, cuyo símbolo o marca, la Cruz, precedió a los misioneros en las regiones más apartadas del mundo. En el presente siglo, Hitler se apoderó de la cruz gamada, se imprimió un violento movimiento hacia la derecha, y desencadenó un mecanismo de conquista que amenazó aplastar a toda Europa. Pero mucho antes, en la Edad Media, ya refulgían en los escudos las rotundas marcas de los barones feudales.
La heráldica empresaria es menos rancia. Su origen se remonta a los productos de artesanía, cuando los signos equivalían a la firma de los creadores, Josiah Wedgood, hace dos siglos, imprimía su marca a las porcelanas que salían de su establecimiento; en la misma época, los cubiertos ingleses también se identificaban, de la misma manera, con sus fabricantes. Pero sólo en la década del 30 esta necesidad de identificación se convirtió en una exigencia económica: ''Posiblemente —-explica el argentino Tomás Maldonado, director de la Escuela Superior de Diseño de Ulm, Alemania—, por la incapacidad operativa de la propaganda destinada a persuadir sobre las bondades de determinados productos, a partir de ciertos niveles de densidad de concurrencia."
Entre1935 y 1942, la firma italiana Olivetti contrató a los mejores artistas gráficos y desató una ofensiva de buen gusto que acaparó las miradas de los sectores más exigentes del público. Pero cuando el procedimiento se generalizó, comenzó a debilitarse el impacto identificatorio. Algo similar parece estar ocurriendo hoy con las marcas, que se multiplicaron hasta constituir una verdadera selva; se agotan sus posibilidades de variedad y terminan por confundirse. Por lo pronto, la necesidad de contar con algunos signos originales obligó a las empresas a abandonar las improvisaciones y a recurrir a los diseñadores gráficos.

La tormenta creadora
"Un buen signo cuesta, generalmente, un mes de trabajo", dijo a PRIMERA PLANA Carlos María Fracchia (32 años, casado, 3 hijos), socio de Onda Arquitectura y autor del trazo más difundido en la Argentina: la 'S' de Siam. El primer paso consiste en estudiar prolijamente al cliente, para saber cómo es, qué productos componen su catálogo, cuánto tiempo lleva en plaza y a qué público se dirige. Luego se estudian las marcas de los principales competidores, porque los diseñadores suelen aprovechar todas las energías, aun las de los adversarios, como los yudokas. Cuando se ha logrado reunir todos estos elementos, en las oficinas de Onda estalla una "tormenta de cerebros" (brainstorming), durante la cual cada uno de los miembros del equipo dispara todas las ideas que se le ocurren, sin temor al ridículo, sobre las características que debe predicar la marca.
El procedimiento permitió a Fracchia ganar el concurso que abrió Siam Di Telia, en 1960, con el propósito de identificar a la firma. En esa oportunidad, del crepitar de los cerebros surgió una idea predominante: la del intelecto activo, representado en la Edad Media por tres barras paralelas. "El dibujo fue hecho girar para provocar una impresión de dinamismo, como corresponde a una empresa del empuje de Siam", agregó Fracchia. Finalmente se detuvo en la posición actual. En un test posterior, la marca demostró tener un grado de recordación muy alto, parecido al de otras marcas ya consagradas, como Mercedes Benz y General Electric.
Los diseñadores coinciden en que una marca debe ser fácilmente legible, reconocible y recordable. La legibilidad depende del grado de identificación con el quehacer de la empresa, y de la claridad formal; buenos ejemplos son los signos de Mercedes Benz, de Westinghouse, de International Harvester. A su vez, las cualidades formales deberán ser lo suficientemente fuertes para despegar la marca de otras en uso. Las formas simples son las que se entienden con mayor facilidad —círculo, triángulo, cuadrado—, pero en cambio no reúnen requisitos básicos de identificación; las formas complejas, por el contrario, son difícilmente perceptibles, pero consiguen una inequívoca identidad. La tarea fundamental del diseñador consiste en lograr un justo equilibrio entre estos dos planteos antitéticos.
Los signos no pueden prescindir de la compañía de los logotipos, o nombre de la empresa, por lo menos hasta que el signo, ya identificado con la empresa, pueda andar solo. Tanto el de Siam, como el de Olivetti, constituyen muestras típicas de signos independizados; su visión evoca, instantáneamente a las empresas que los despliegan. Pero a veces marca y logotipo forman una pareja ideal, capaz de atravesar el tiempo y la distancia sin desavenencias. Es el caso de Cinzano, un rectángulo bicolor que alberga el nombre de la firma; de Ducilo, de Ford y de Industrias Kaiser Argentina, entre otros.

Un safari entre marcas
"Todas las empresas que advierten el verdadero papel que les corresponde, en la vida moderna, deberían estudiar prolijamente su identificación a través de una marca y un logotipo acordes con su personalidad", expresó Carlos A. Méndez Mosquera (37 años, casado, 3 hijas), director de Cicero Publicidad y de la revista especializada Summa. Esta opinión, extendida vertiginosamente por todo el mundo, cuajó a mediados de 1960 en Westinghouse. La firma norteamericana dio cabida, en su organigrama, a una sección de Diseño Empresario, que se abocó a la tarea de lograr una buena y única imagen, mediante la aplicación de normas de diseño a todos los aspectos visuales de Westinghouse. "Toda empresa debe parecer tan buena como en verdad lo es", opinaron los directivos. Algunos meses después, el especialista en diseño gráfico del equipo, Paul Rand, creaba una nueva marca y un nuevo logotipo.
Todos los productos Westinghouse, desde una caja de fósforos hasta una turbina de vapor, comenzaron a ostentar el mismo emblema. La marca fue izada al tope del papel que se utiliza para cartas, se introdujo en todos los anuncios. También influye en las campañas publicitarias; una vez al año por lo menos, Rand se reúne con las tres agencias que atienden a la compañía, para discutir los aspectos identificatorios de los avisos y otros problemas de comunicación gráfica.
En Westinghouse, como en todas las empresas, la marca constituyó una minúscula pista de despegue para otras iniciativas destinadas a crear, en conjunto, la imagen buscada. En Siam, casi simultáneamente, se realizaba una operación parecida: la nueva marca, pensada para una sola de las empresas del grupo, Siam Di Tella Automotores, se adueñó de otros sectores y, en poco tiempo, se convirtió en el símbolo de todo el grupo. Fue el punto de partida de una espiral que envolvió a los salones de ventas, a la papelería interna, a los anuncios. En una segunda etapa, Onda entregó a Siam un manual con instrucciones para utilizar la marca, destinada a posarse sobre objetos diversos, desde el botón de la bocina de los automóviles, hasta el bloque de hormigón que resalta en los edificios.
Posteriormente, otras empresas acudieron a los diseñadores en procura de una mayor personalidad. Méndez Mosquera estrujó el vigoroso logotipo de Fate, durante varías semanas, y aconsejó mantenerlo, con la adición de un signo simple: un círculo grueso, rotundo, que evoca instantáneamente el producto de la empresa. A Fracchia le fue encomendada una misión fascinante: la de cazar dos animales, entre ellos un temible león, que custodiaban el complicado símbolo de Bianchetti, una fábrica de balanzas. Del safari resultó una sola letra, la inicial de la empresa, en la que fue introducida la imagen del fiel de la balanza. A juicio de los creadores, la marca rezuma las dos condiciones básicas del producto: robustez y precisión. Diseñadores Asociados, por su parte, creó el signo de Opalux, una firma que se dedica a la producción de artefactos para iluminación; es un anillo cuya mitad inferior deja pasar imaginarios rayos de luz.
Las marcas se desgastan con mayor rapidez cuando se enrolan en una moda. Hoy apenas se distinguen entre sí las que exhiben electrones, por ejemplo. En estos casos, si la firma ha realizado una fuerte inversión para difundirla, lo conveniente es tratar de modificarla, no de cambiarla. Aunque suele haber signos insalvables: un buen ejemplo es el de les ferrocarriles británicos, un león que se aferra a una rueda; algunos diseños conservadores no consiguieron sino empeorarlo. Finalmente, fue reemplazado por otro más moderno: dos barras paralelas que representan los rieles ferroviarios.

Las tres especies
¿Cuándo hay que cambiar una marca? Para Gonzalo Arias (31 años, casado, una hija), de Diseñadores Asociados, los cambios demasiado frecuentes no son recomendables, no sólo porque el público se desconcierta, sino también porque se necesita cierto tiempo, y un presupuesto a veces considerable, para imponer una nueva marca en el mercado.
En la Argentina, los diseñadores de Iggam introdujeron, a lo largo de un cuarto de siglo, sutiles modificaciones al signo primitivo, que representaba un molino de minerales; pero la marea, cruzada por el logotipo, creaba espinosos problemas en el momento de introducirla en los anuncios de la empresa. Las dificultades se acumulaban: la composición sobre diferentes colores no ofrecía campos bien delimitados; cuando debía achicarse, se perdía la fuerza del nombre; el trazo oblicuo desentonaba en la mayoría de los textos. Por fin, hace unos meses, cuando se decidió actualizar la imagen empresaria, se comenzó por despojar a la marca del logotipo, y a suplantar los sectores huecos por dos trazos curvos sobrios y potentes. El molino ha sido rejuvenecido.
En general, las marcas responden a tres tipos bien definidos, aunque a veces adoptan formas mixtas:
• Las pictográficas, que prescinden de las palabras y predican exclusivamente con dibujos. Entre estas marcas están las de antecedentes más curiosos: la de la British Industries Plastic, por ejemplo, comenzó por ostentar un escarabajo, porque estos insectos abundaban en la región africana que absorbía buena parte de la producción de la empresa. G. Fischer, una firma siderúrgica suiza, apeló al significado de su nombre, e introdujo en el óvalo de su marca un brioso pescado.
• Los fonogramas se basan en el dibujo del nombre de la firma. El signo de la British Industries, luego de alguna transformación, reemplazó el escarabajo por su nombre en inglés, Beetle, y se convirtió en fonograma. En el de Nestlé se produjo una transferencia inversa: de la sílaba 'nes', que significa nido, extrajo el pictograma que acompaña a la marca.
• La tercera especie es la de los diagramas, que a menudo parten del dibujo estilizado de las letras, generalmente las iniciales, del nombre de la firma. Otras veces, con el tiempo, los pictogramas se convierten en diagramas; es el caso de la empresa francesa Berliet, que evolucionó desde la figura de una locomotora, hasta un diagrama abstracto. Tanto el de Mercedes Benz, como el de Siam, son diagramas.

Los modernos blasones
"Los signos se han convertido en palabras: la vista recoge tantos de ellos, en unas pocas horas, que es casi imposible retener siquiera una ínfima parte", dice Basilio Uribe (48 años, casado, 3 hijos), gerente de promoción del Instituto Nacional de Tecnología Industrial y ex presidente del Centro de Investigación de Diseño Industrial. "Por eso muchos opinan que ya no tienen valor funcional aunque resuelven los problemas de identificación, en piezas muy pequeñas. Lo que nadie pueda desconocer es su sentido de nobilización", agrega.
Según Uribe, los signos responden a un deseo de prestigio, de raíces similares al que colmaba de azures y armiños los escudos de los señores feudales. Es uno de los síntomas de madurez empresaria, como las obras de filantropía y las fundaciones. Casi siempre afloran en la segunda generación; en la primera, las industrias están totalmente absorbidas por su crecimiento, y la única preocupación suele ser la ganancia.
De todas maneras, e! valor funcional de los signos preocupa a los expertos. En la Escuela Superior de Diseño de Ulm, las marcas se someten a una serie de pruebas, para medir su poder de identificación, de retención y su resistencia al desgarramiento. En un gabinete psicotécnico, el signo se hace parpadear en una pantalla hasta que puede ser identificado por los espectadores; a continuación, se les pide que lo dibujen, con el máximo detalle; en una tercera etapa, se prueba si la marca puede ser asociada fácilmente con la firma. Finalmente, el diseño se desgarra para comprobar si puede ser identificada parcialmente, y se la encarama en carteles, sobre fondos de distintos colores, para analizar si puede impactar a la distancia, inclusive desde automóviles en movimiento. Los signos de las empresas aéreas deben reunir una condición adicional: su resistencia a la neblina.
Pero a pesar de que son el resultado de verdaderos trabajos de laboratorio, algunos signos suelen independizarse de sus creadores, y sugieren a los profanos un significado diferente. La marca de Westinghouse, que para Rand sería una representación de un circuito eléctrico, es para la mayoría simplemente una 'W', y para algunos una corona; la de Mercedes Benz, en la que se habrían plasmado los tres elementos: tierra, mar y aire, se identifica fácilmente con un volante. Entre las nacionales, la más traviesa es la marca de Siam: para la mayor parte del público, se trata de una 'S' volcada. 
La revolución operada en el campo de la identificación empresaria ha apresado ya a los organismos del Estado, en varios países. El remozamiento de todos los aspectos visuales de los ferrocarriles ingleses ha sido encomendado a una dependencia recientemente creada: el Council of Industrial Design. En Argentina, sin embargo, la necesidad de modernizar los símbolos no ha conseguido atravesar la dura epidermis oficial. Uno de los diseñadores consultados por PRIMERA PLANA expresó: "Las marcas de las empresas estatales son buenas. Casi todas reflejan que esas empresas se han detenido varias décadas atrás." 
RRIMERA PLANA
25 de mayo de 1965

 

Marcas y logotipos rechazados
por Kalondi

 

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