Los más grandes se abalanzan sobre la gente desde las azoteas, pero hay una verdadera multitud que vocifera en las paredes, en el costado de los autobuses, en las estaciones ferroviarias, Remolcados por globos y por aviones, o sumergidos en los subterráneos, los avisos que prefieren el aire libre luchan entre sí para capturar las errantes miradas de los transeúntes. La competencia, primero reducida al perímetro de las grandes ciudades, un día descubrió las rutas y se derramó sobre todo el país. Hoy, la marea parece incontenible: en el corriente año, se estima que la publicidad en vía pública absorberá alrededor de 1.100 millones de pesos, y pasará a ocupar el cuarto lugar en el ranking de medios, después de diarios, revistas, televisión y radio.
Los primeros carteles fueron enarbolados en el país hacia 1650: entonces la Plaza de Mayo se había convertido en una feria pública, y los vendedores, para atraer a sus clientes, comenzaron a cruzar sus carros con imágenes y leyendas publicitarias. Pero en Europa, el recurso ya era viejo; después de ser utilizado tímidamente por griegos y romanos, desbordó sobre Alejandría, y durante la Edad Media se refugió en las barberías, las posadas y los talleres de los herreros. En Buenos Aires, poco tardaron los carteles en saltar de las carretas al frente de los principales negocios, y con la llegada del ferrocarril surgió la primera agencia especializada en publicidad en vía pública. Pasaron todavía unos años antes de que se lograra la primera victoria sobre la noche: le tocó a la Farmacia franco Inglesa, entonces en la calle Cuyo, inaugurar hacia fines del siglo pasado un cartel iluminado a querosene.
La invasión progresaba a ritmo lento. En 1910, cuando en la calle Florida se comenzaba a reemplazar los postigos por los cristales de las vidrieras, un contador abandonó la visera de celuloide y se enroló en la incipiente industria; los primeros carteles de Juan B. Campanella, fundador de la empresa decana en el ramo, tenían que tratar de perforar las antiparras de los primeros automovilistas. Con la ayuda de la litografía, los afiches incorporaron imágenes, primero, y restallantes colores, después. Las agencias se multiplicaron y comenzó la batalla por el dominio de las paredes. En 1940 aparecieron los primeros cabezudos, recortados sobre el fondo de poster panels de cinco metros cuadrados. Unos años más, y la noche, la principal enemiga de la publicidad en la ruta, caería vencida por completo: se importa de los Estados Unidos el Reflexite, un material reflectante que devuelve las luces de los faros.
Pero el verdadero rush comenzó en 1955: es al momento en que se modernizan los equipos, se expanden las empresas, la competencia se vuelve más reñida. Las ciudades, las rutas, son auscultadas prolijamente en busca del mejor lugar para emplazar un cartel. Son invadidos los buzones, los papeleros que la Municipalidad arroja sobre las aceras, los carteles indicadores de las calles. Todo el país se vuelve una gran revista, un gran catálogo de enormes páginas transitado diariamente por millones de personas. Buenos Aires edita, además, un suplemento: son los carteles hundidos en las 53 estaciones de las líneas subterráneas, que cuentan con más de un millón de espectadores por día.
Las reglas del juego
"La publicidad en vía pública es el medio más adecuado para las grandes marcas, las ya consagradas. Su función es la de mantener estas marcas vivas, palpitantes, en la mente del consumidor. Por eso el cartel debe pegar fuerte, atrapar al espectador, obligarlo a absorber el mensaje y dejarle, finalmente, una grata impresión." Para Juan Carlos Gantzer (28 años, casado, un hijo), gerente de la agencia Brañas, las reglas del juego se completan con el uso sobrio del diseño y del color, y con otra clave: la acaricia en la utilización del texto: "No tiene sentido poner en un cartel hasta el teléfono del fabricante, cuando lo va a ver un automovilista que viaja a 100 kilómetros por hora".
Brañas nació en 1930. Su biografía es un poco la biografía de las rutas, a las que está empeñada en bordear de carteles desde hace varias décadas. La estrategia comienza cuando los inspectores de la empresa señalan el lugar adecuado para el emplazamiento de un poster panel; inmediatamente entran en escena los analistas de la circulación y las características de la zona, encargados de definir el tiraje promedio del futuro cartel, y los ingenieros que deben verificar las condiciones climáticas de la región. En la Patagonia, por ejemplo, se mide la fuerza de los vientos y el régimen de lluvias, dos de las plagas que deben vencer los carteles. Hay, también, enemigos imprevistos; apenas despunta la época de caza, las grandes figuras que bordean las rutas deben soportar el enojo de los fracasados perseguidores de liebres y perdices. La Mercedes Benz, cansada de que acribillen sin piedad a sus carteles, terminó por ubicar en las proximidades de los más castigados un blanco de tiro.
En la ruta se ha instalado también la agencia decana, Campanella Publicidad. El año pasado, la empresa plantó en todo el país 154 armazones gigantescos, "apenas un puñado de papel picado sobre el mapa de la República", según José Alfredo Campanella (casado, 42 años, 2 hijos), actual titular de la firma. En estos momentos, Campanella está enrolado en su obra magna: un monumental poster para Varig, de 250 metros cuadrados, que será emplazado en la ruta a Ezeiza, frente a la entrada del aeropuerto. El cartel reproducirá la tripulación de un jet, dieciséis enormes muñecos iluminados a gas de mercurio que se alzarán sobre un jardín. Con todo, el cartel demandará menos sacrificios que otros plantados por Campanella en San Juan, Mendoza y San Luis, bajo un frío glacial que obligó a los obreros a cubrirse las caras y las manos con grasa de gallina.
El boom es todavía más restallante en las grandes ciudades, donde los grandes poster pañete rivalizan en derroche de luz y de color, En la Capital y el Gran Buenos Aires se aprietan varios miles de carteles; una sola empresa, Eureka Publicidad, cuenta con 370 unidades, que alquila —nunca se venden— en circuitos equilibrados de 10 carteles, la mitad de los cuales son luminosos. Alquiler mínimo; 5 circuitos, no necesariamente simultáneos, Eureka se inició en 1930, y su primer trabajo fue un gran aviso pintado en una pared por encargo de Agar Cross; poco después, introdujo en el mercado el letrero monumental con afiche intercambiable, de 25 metros cuadrados. Ahora hay unos 2.000
poster de este tamaño en la Argentina, muy poco si se considera que solamente en Chicago se aprietan 7.800, y en todo el territorio de los
Estados Unidos, 282.000. La agencia es la responsable del cartel más grande de Sudamérica: es de Good-Year y está emplazado en Ezeiza. Durante su construcción, las lluvias inundaron el terreno y los obreros debieron terminar el trabajo sobre grandes balsas, que transportaban también los equipos.
Recientemente, Eureka, en procura de mayor superficie para sus avisos, se arrojó sobre sus propios carteles y desterró la franja blanca que los enmarcaba. Fue una innovación audaz, ya que siempre se pensó que este marco confería más relieve al afiche. Sin embargo, la operación permitió a los clientes de Eureka aumentar la superficie de sus afiches en un 41 por cien-to. "Si algo lamentamos —dijo Aquiles Carlos De Micheli, gerente de Eureka—, es que las nuevas tendencias plásticas no se hayan volcado, todavía, al afiche publicitario." Sin embargo, en Ja especialidad se enrolaron, en su época, artistas de la talla de Toulouse-Lautrec y Caran D'Ache,
Otra de las principales agencias, la Compañía Meca de Publicidad, posee 600 poster en la Capital y 930 en el Gran Buenos Aires. El sistema de alquiler es también por circuito, como el de Eureka, Meca introdujo, hace unos años, un material que revolucionó la publicidad en las carreteras: el Reflexite. A partir de entonces, los avisos comenzaron a tener vida nocturna, sin necesidad de costosas instalaciones eléctricas: casi 3.000 lentejuelas por pulgada cuadrada, atrapan la luz que irradian los automóviles, y la devuelven convertida en un polvo de estrellas.
Los precios de los letreros al aire libre son variables: desde 10 pesos diarios por una modesta ochava, hasta más de 2 millones mensuales por un gigantesco cartel que desborda una verdadera cascada de luz sobre el obelisco. Un circuito de 12 posters verticales suele costar alrededor de 90.000 pesos por 15 días de exhibición. Un cartel de 200 metros cuadrados plantado en la avenida Libertador a la altura de General Paz, puede orillar los 300.000 pesos por 40 días. Cuando trepan a las azoteas, las agencias pagan a sus propietarios una cuota mensual de 1.000 a 1.500 pesos. En las rutas, prefieren emplazar loa carteles del otro lado de los alambrados, y convienen un alquiler con los dueños del campo. A veces, los inversores deben sortear insospechadas críticas: hace poco tiempo, un estanciero exigió el retiro de un enorme cartel, que "asustaba a sus ovejas, hasta el punto de hacerlas enflaquecer peligrosamente".
Pero estos escollos no detienen a la marea. Para José A. Filgueira (49 años, casado, 2 hijos), gerente de Meca, la razón del fulminante desarrollo de la publicidad en vía pública radica en su precio, inferior al de otros medios. Pero Campanella desgrana, además, otro motivo: "Hoy, la gente vive más en la calle que en el living. El consumidor potencial se sienta frente al volante de su coche, y se lanza a recorrer el país. Hay que atraparlo al aire libre, y por eso no damos abasto".
Los afiches piratas
"En materia de publicidad en vía pública, Buenos Aires es la ciudad más importante de América latina —dice Eduardo Manteóla, directivo de García Torres y Lotito. Y explica—: Esto se debe a su dimensión geográfica, y la alta densidad de población," El liderazgo impuso a las agencias argentinas nuevas obligaciones: entre ellas, la de verificar el tiraje de sus letreros, con el propósito de ofrecer un mejor servicio a los clientes.
Hace cinco años, Eureka se lanzó a la primera investigación. En la actualidad, el método consiste en filmar durante un minuto una esquina, luego contar los transeúntes, y finalmente obtener el 25 por ciento, proporción de circulación que se estima suele reparar en el cartel. Los resultados son impresionantes: un poster panel ubicado en Corrientes y Florida arroja un tiraje de 629.000 personas-día, y otro en Pueyrredón y Bartolomé Mitre, 572.997 personas. En Rivadavia y José María Moreno, un cartel es visto habitualmente por 409.000 personas-día.
El paso siguiente fue realizar encuestas sobre recordación e identificación de afiches, y enrolar a los laboratorios en la retención de los colores. Hoy, detrás de un cartel se alinean ingenieros, oftalmólogos, investigadores. No obstante, las recomendaciones de los técnicos no pueden, en todos los casos, llevarse a la práctica: el sistema denominado back proyecting, que consiste en emplazar una cámara cinematográfica detrás de una pantalla transparente, no ha podido pasar, en el país, de la categoría de proyecto: el mercado todavía no alcanza a financiarlo. En cambio, se abrieron nuevas picadas: en Mar del Plata, dos agencias, DAgostino y Milco, treparon con sus carteles a las columnas que
enarbolan los nombres de la calles. En La Plata, Kérix y Noesco, fusionadas, capturaron para sus mensajes 100 tranvías, 15 trolebuses y casi 2.000 columnas.
Es una aventura que también tienta a los piratas. En general puede reconocerse a los afiches clandestinos porque no se limitan a los lugares específicamente autorizados; pero a veces, los polizontes se mezclan con los pasajeros en las mismas paredes, en las mismas vallas de madera. La Municipalidad puede hacer poco para descubrirlos: en Buenos Aires cuenta solamente con 40 inspectores. De todos modos, en caso de ser descubiertos, los infractores no reciben un castigo ejemplar: las actas de infracción generalmente desembocan en una condonación de faltas levas, y a veces en un sobreseimiento. Ahora se promueve una modificación del Código de Publicidad para lograr que se declare falta grave a estas transgresiones. Las multas propuestas alcanzan a 50.000 pesos.
Los afiches piratas no se someten, tampoco, al Código de Ética de Publicidad, cuyas principales prohibiciones son las siguientes: cometer error de ortografía en los carteles; perjudicar a los vecinos con "radiaciones nocivas"; tapar los carteles que indican el nombre de una calle; colgar carteles de vereda a vereda; usar carros fúnebres o ambulancias con fines publicitarios; pegar afiches de las empresas de pompas fúnebres a menos de 150 metros de hospitales o sanatorios.
Ciertos recursos para llamar la atención no están prohibidos, pero suelen deparar derivaciones: cuando Filtox ordenó a Eureka emplazar un cartel de 25 metros cuadrados boca abajo en el hall de la estación Constitución, no imaginó que sobre sus oficinas se iba a desencadenar una lluvia de 150 llamadas telefónicas por día. Eran los transeúntes que no podían resistir la tentación de avisar que los colocadores se habían equivocado.
5 de octubre de 1965
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