El argentino de 1963
Un ser que se debate entre polos contradictorios

   
No hace mucho, una importante fabrica de lavarropas descubrió que el índice de roturas y desperfectos de sus aparatos —con el consiguiente recargo de trabajo para el "service"— estaba excediendo sensiblemente las previsiones trazadas por los ingenieros. El departamento técnico sostenía, sin embargo, que tanto el diseño como la calidad y resistencia de los materiales seguían siendo buenos. "Se trata de desperfectos incomprensibles —se quejaban los técnicos—. Si, por ejemplo, la perilla de 'desagote' tiene una flecha roja que indica que debe ser girada hacia la derecha, las amas de casa se empeñan en hacerla girar hacia la izquierda. La perilla se rompe, por supuesto."
Los fabricantes encargaron entonces a un equipo de psicólogos que estudiara el problema. Los psicólogos reunieron a un grupo de amas de casa, procurando que casi todas las edades y grupos sociales estuvieran representados; aplicaron entonces técnicas de investigación motivacional —esto es, profundizar en los motivos inconscientes por los cuales se prefiere o se rechaza un artículo, o se le da un determinado uso— y, una vez vencidas las resistencias de las mujeres, llegaron a conclusiones fascinantes:
• Las amas de casa, en especial las de mediana edad de la baja clase media (sector del mercado donde en ese momento se estaba intensificando la venta de lavarropas, gracias a los planes de largos créditos), son víctimas de un sentimiento de culpa cuando pueden disponer de aparatos que alivian las tareas domésticas. Piensan que sus madres, a quienes consideran modelos de buenas amas de casa, no gozaron nunca de tantas comodidades y se sienten inclinadas a conservar el viejo estilo de vida; estudios políticos pre-electorales han demostrado ya, por otra parte, que —al menos en la Argentina— las mujeres son en, general más "conservadoras" y menos amigas de las innovaciones que los hombres.
• Al mismo tiempo, las mujeres sienten que el torbellino de modernos aparatos mecánicos las desplaza de su antigua posición de "reinas del hogar": hoy conviven en este país tres generaciones, una de las cuales, la menor, maneja sin temores heladeras y licuadoras con la misma facilidad con que utiliza para sus juegos trencitos y aviones de radio-control que hace cincuenta años hubieran quitado el sueño a un ingeniero; en tanto que la otra generación, la de los abuelos, a veces no se anima a usar los ascensores por temor a quedar encerrada. Entre ambos polos, las mujeres —especialmente en aquellos sectores sociales de más hermética tradición familiar y, con mayor fuerza, en los grupos de ascendencia italiana o española— optan casi siempre por una defensa pasiva, inconsciente, de los valores del pasado. "En el fondo —explicó un psicólogo a los preocupados fabricantes—, ellas piensan que todos esos chiches están muy bien para las norteamericanas, 'que comen todo en latas', pero no para señoras decentes..."
• Todo ese conglomerado de oscuros prejuicios hace que muchas mujeres sientan el irreprimible anhelo inconsciente de romper, dañar, inmovilizar el lavarropas, del mismo modo que sus madres, hace treinta años, cuando empezaban a generalizarse las planchas eléctricas, se empeñaban en desenchufarlas tironeando del cable, con lo que se obtenían los mejores cortos circuitos que recuerda la historia. La situación con los lavarropas hacía ahora crisis porque la publicidad y la venta de tales aparatos se estaban orientando hacia sectores cada vez más bajos de la sociedad, donde los prejuicios y la resistencia a las innovaciones parecen ser mayores, y porque se estaban lanzando nuevos modelos cada vez más automatizados, esto es, que daban cada vez "menos trabajo".

Surge una silueta
El ejemplo de los lavarropas muestra hasta qué punto los industriales y comerciantes se ven ahora obligados a profundizar en temas que, hasta hace muy poco, parecían reservados a psicólogos y sociólogos. Ahora funciona en Buenos Aires por lo menos una docena de estudios especializados, al frente de muchos de los cuales actúan pe ritos universitarios entrenados en el país y en el extranjero. Las investigaciones sociológicas y psicológicas realizadas con fines comerciales se están convirtiendo, ya, en una fuente inestimable de datos y observaciones que inclusive los estudiosos más "académicos" comienzan a admitir.
Los estudios de mercado y las "investigaciones motivacionales" que se realizan ahora en la Argentina (recientemente, una fábrica de hojas de afeitar invirtió una suma millonaria con el solo propósito de averiguar quién era el comentarista de fútbol más popular para poder contratarlo sin margan de error) están ya reuniendo un cúmulo de información sobre quién es el argentino, información que los sociólogos, sin embargo, todavía no han sistematizado y "codificado".
De todos modos, una encuesta realizada por PRIMERA PLANA en la pasada semana entre investigadores de mercado y psicólogos especializados da luz sobre algunas singulares aristas del argentino 1963.
• Los argentinos parecen ser los seres más sedientos y hambrientos del mundo. Los índices de consumo de bebidas y alimentos considerados "superfluos" —todo lo que excede la dieta vital lógica—, según saben con inocultable regocijo los fabricantes de gaseosas y de salchichas, por ejemplo, son más altos en Buenos Aires que en Nueva York o París. Los expertos señalan que esos índices son proporcionalmente más elevados en la baja clase media: cierta dosis de inseguridad y ansiedad, que se procura calmar mediante la exagerada ingestión de alimentos, parece tener algo que ver con esto. ("Pobre y casado, pero con la panza llena" es, en algunas provincias, un dicho popular; los médicos saben muy bien, por otra parte, que en la mayoría de los casos de "señoras gorditas" que se les presentan hay un trasfondo de problemas emocionales que impulsan a la obesidad.) La necesidad de acumular alimentos como símbolo de seguridad parece ser, por lo demás, una de las causas de la devoción del argentino medio por las heladeras: la industria del frío es una de las más desarrolladas en este país (en muchos hogares se guardan en la heladera productos que, como el pan rallado y el queso, no requieren refrigeración) y se calcula que en el gran Buenos Aires por lo menos el noventa por ciento de los hogares posee ese aparato, proporción que resulta altísima comparada con otros países de clima similar.
• En este mismo orden de ideas, uno de los expertos consultados, Milcíades Peña (director de su propio estudio especializado; profesor de investigación de mercado de la Fundación de altos Estudios de la Empresa y de otras entidades oficiales y privadas; 30 años, casado, dos hijas), aportó datos singulares: las clases alta y media-alta. ("A" y "B", en la jerga de los sociólogos) son las que menos consumen productos adelgazantes. El grueso del consumo se cumple entre las mujeres, de las clases media-media ("C") y media-baja ("D") quienes creen, de ese modo, realizar un acto "moderno y culto", algo que, de alguna tortuosa manera, las identifica con las elegantes de las clases altas. Algunos estudiosos creen que hechos como éste son índice de la extrema tensión a que está ahora sometida la clase media argentina: mientras los obreros, de un modo otro, ya están acostumbrados a serlo, las gentes de clase media luchan ansiosamente para no ser arrastradas por la crisis hacia abajo en la escala social; en esa lucha, cualquier pequeño símbolo de ascenso (por ejemplo, un dorado estuche de lápiz labial —"Las mujeres eligen su lápiz labial por el estuche", explicó con mucha naturalidad un investigador— para exhibirlo en la confitería y ante las amigas) sirve como "tranquilizante" social.
• Todo lo cual no significa que las clases altas estén libres de tensiones y ansiedades capaces de reflejarse en los hábitos de consumo. Según referencias aportadas por el psicólogo Miguel Gorfinkiel, director del instituto IPSA (creadores del "Videómetro", especie de Biblia de publicitarias y anunciadores donde periódicamente se consignan los índices comparativos de popularidad de los programas de televisión), es precisamente en las clases altas donde se hace un consumo más intenso de drogas "tranquilizantes". La clase media, en cambio, cree posible combatir los estados de ansiedad o depresión mediante un curioso recurso: "Debés andar mal del estómago", diagnostican las matronas, y crece vertiginosamente el consumo de digestivos y antiácidos. En la clase obrera, por último, parece que cualquier problema emocional puede ser tratado bastante sencillamente: los productos más difundidos son las "aspirinas".
• Pero, a juicio de todas las fuentes consultadas, donde, los argentinos muestran con mayor evidencia las aristas psicológicas que les son propias es en el rubro tocado personal. Según Gorfinkiel, por lo menos el 60 por ciento de los varones argentinos lleva durante todo el día un peine en el bolsillo, aunque sólo alrededor de un 10 por ciento se atreve a confesarlo. "No, ahora tengo uno —dicen cuando los encuestadores les piden que muestren el contenido de sus bolsillos—, pero es de pura casualidad..." Esa ambivalencia del varón argentino hacia la "coquetería" (o, en términos psicológicos, el exhibicionismo) se desnuda también en el caso de los fijadores para el cabello: el 74 por ciento de quienes usan esos productos lo hacen "para no llamar la atención con la cabellera abultada"; sin embargo, el 60 por ciento de los varones muestran tendencia a usar el cabello más largo que lo aconsejable. Otro índico revelador: En Buenos Aires se dar porcentajes más altos que en Francia de uso de perfumes y lociones por parte de los hombres; los varones en cambio, y aunque después de bañarse o afeitarse se dan una segunda ducha de agua de colonia, se resisten a usar antisudorales con regularidad. "Es una cosa demasiado femenina", murmuran con desagrado.
• El rubro tocado personal es tan importante entre los argentinos ("Los argentinos pobres gastan, tanto por mes en ropa como los chilenos ricos", comentó un sociólogo chileno contratado ahora por una firma argentina) que una importante fábrica de productos para varones llegó a organizar, hace poco, una minuciosa encuesta para determinar cómo es el rostro típico del hombre de Buenos Aires. Durante varias semanas se tomaron miles de fotografías de hombres comunes, en canchas de fútbol, hipódromos, calles, etc. (Otro rasgo argentino típico: Un alto porcentaje de los fotografiados, cuando advertían al fotógrafo, ensayaban este chiste: "¿Es para la televisión? Porque, en ese caso, no tengo interés...", mientras se retocaban el pelo y se ajustaban la corbata.)
Naturalmente, no trataba de averiguar cómo es, en realidad, la fisonomía del argentino, cosa que por otra parte es difícil que exista en un país repleto de contingentes inmigratorios. Solo se procuraba determinar cómo es la cara que la mayoría de las personas cree que corresponde mejor al argentino: esto es, cuál es la imagen que los argentinos desean para sí mismos. Fotografías en mano los psicólogos enfrentaron a grupos de hombres especialmente seleccionados (un "panel" de prueba) y la mayoría se pronunció en favor de un hombre de alrededor de 30 años, rostro delgado y apariencia melancólica, bastante parecido al actor Raúl Parini ("Alias Gardelito"). Ahora ya se puede ver esa imagen en muchos avisos de la firma en cuestión.
• Y, por fin: ¿Qué piensan los argentinos de sí mismos?. Mucha luz sobre el tema aporta un estudio realizado por Gorfinkiel cuando: las ventas de una famosa marca de yerba mate comenzaron a bajar más de lo prudente. La marca en cuestión tenía un nombre de reminiscencias gauchescas, y toda su publicidad estaba encarada con agresivo despliegue de ponchos, boleadoras y chiripás. Los psicólogos descubrieron que los argentinos —al menos en las ciudades— se están avergonzando ahora de su pasado ecuestre. Comienzan a sospechar que "pasarse horas chupando, pensando y charlando" no es, precisamente, una manera de mostrar todo el dinamismo y la ejecutividad que parecen haber hecho ricos a, por ejemplo, los norteamericanos; muchos entrevistados (aunque admitieron tomar mate "una que otra vez, claro") dijeron claramente que "eso da tomar mate es cosa de paisanos vagos*' y que "eso ya no corre en estos tiempos modernos, qué caramba". Por supuesto, la yerba tuvo que cambiar hasta de nombre.

A manera de resumen
La mayoría de los investigadores consultados piensan que los hábitos de consumo del argentino 1963 muestran una sociedad v un hombre en agudo proceso de transición. La ambivalencia, el juego de golpes y contragolpes entre el amor al progreso y el terror a lo nuevo, entre el disimulo y el exhibicionismo, entre la íntima preferencia por un pasado más placentero y tranquilo y un presente cada vez más tenso, entre la ansiedad por subir en la escala social y el riesgo cierto, omnipresente, de despeñarse, parecen ser las notas predominantes del argentino 1963.

PRIMERA PLANA
11.06.1963

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