El lunes 28, 704 personas (371 empresarios, 180 gerentes o directores profesionales y 153 profesionales independientes, en su mayoría psicoanalistas) recibieron en sus casas u oficinas un cilindro de cerámica de color gris quemado de 13,5 centímetros de diámetro por 30 centímetros de alto, con su tapa celosamente obturada con cinta adhesiva. Adjunta, una tarjeta ordenaba: "Esperar instrucciones para abrir". El martes 29 un nuevo objeto completó el envío: una simple sierrita para librar la tapa; en el interior había un dibujo reproducción, firmado por Clorindo Testa, uno de los arquitectos más famosos del país, del plano de un futuro edificio de departamentos y un texto explicativo. Tan prolijo, espectacular, intrigante operativo fue montado por la agencia New Advertising para presentar en sociedad —una sociedad de elegidos, por cierto— una torre de 26 pisos (costosísimos) que se levantará en Arribeños y Zabala, en Buenos Aires. "Se trataba de llegar a las 700 personas que detentaran el mayor poder adquisitivo del país y que además no tuvieran casa propia o no pertenecieran a la burguesía tradicional, habituada a no cambiar de domicilio. Para cubrir tales objetivos, no hubo otro remedio que recurrir a la promoción", alega Frank Memelsdorf (30), gerente de New y padre de la idea. En el ínterin, debieron hacer conocer por los diarios el envío inminente del objeto: "Es que con el asunto de las bombas, todo el mundo está histérico", justifica Memelsdorf. Es probable que la semana pasada, los expectantes —siempre los mismos— hayan bordeado los límites de la histeria y no precisamente por temor a los atentados.
Es que fue, sin dudas, la semana de las promociones, un complemento espléndido de la publicidad. Se inició el lunes 21, cuando en la cave Michelangelo, del barrio Sur, un centenar de invitados (la mitad periodistas: sin ellos, las promociones no existirían) oyeron la palabra de Emilio Van Peborgh, presidente de Rigolleau, y bebieron whiskies y copetines en una línea de vasos que próximamente serán lanzados al mercado. El encuentro, preparado por la empresa Profesionales Asesores, un grupo comandado por Miguel Brascó, Ricardo Warnes y Estela Llamí, no preveía nada espectacular y así lo especificaban en la invitación: No resultará apasionante, pero la pasaremos bien. Cada presente —otro tramo fundamental de la historia— regresó a su casa con media docena de vasos, una tímida renovación de la vajilla.

SOFISTICACION Y ALEVOSIA
El contoneo, el traqueteo estomacal, los saludos y encuentros continuaron el miércoles 23: un aluvión de smoking y señoras a cual mejor vestidas coparon el mismo reducto de la calle Balcarce y Belgrano, en Buenos Aires. Una vez más, la cita había sido pergeñada por Profesionales para su cliente Citizen, deseoso de mostrar por primera vez su joya más flamante, el reloj femenino Day and Date, lucidos esa noche por las siete modelos más encumbradas de la actualidad: Susana Giménez, Chunchuna Villafañe, Perla Carón, Liliana Caldini, Karim Pistarini, Mirta Massa y Raquel Satragno. "La promoción, y en este caso muy concreto también, persigue la difusión de un producto. Tratamos de provocar un hecho de modo de generar noticia alrededor de él", explicó el excelente periodista pasado a retiro Ricardo Warnes. "Y la diferencia con la publicidad radica en que ésta, aparentemente, no tiene un destinatario definido; la promoción, en cambio, va a un público bien determinado", agrega Brascó. Pero parecería ser que cuanto más delirante, sofisticado, hasta pretencioso es el hecho provocado, más repercusión tendrá. Tanto, que el lema de los fabricantes de promoción es: Ni mejor ni peor: distinto.
Ya en su época, el poeta Oliverio Girondo eligió pasearse por la calle Florida montado en un elefante para presentar su último libro. "La cosa no es nueva —señaló Warnes—, sólo que ahora la responsabilidad corre por cuenta de empresas organizadas." La mayoría de edad se inició en 1966 cuando la desaparecida agencia Havas y Molina ideó el baile de la computadora, un festejo empeñado en provocar uniones inventadas entre notables, la excusa que sepultó —por su brillo— el lanzamiento de un nuevo perfume. La misma empresa preparó para una nueva bebida una noche de nieve (artificial) en la ciudad. Para la presentación de Citizen, Profesionales encargó el menú al famoso gourmet Carlos Gato Dumas; por especial pedido de la empresa que paga, el vino blanco llegó del Rin, el whisky fue Chivas Regal y el caviar se sirvió en abundantes bols y pudo ser deglutido con cuchara. Al final se rifó un caballo blanco pura sangre que fue ganado por la actriz Libertad Leblanc, que lo paseó, sin complejos, por el escenario y adyacencias. Y como nada se había dejado de prever, a la salida un gentil taxiflet trasladó al equino y a su dueña hasta su nueva dirección.

LAS FUNCIONES Y EL ORGANO
"La publicidad exalta las virtudes del producto, la promoción tiende a crear una imagen. Una y otra no son excluyentes y trabajan en colaboración", explica el director de teatro Juan Silbert, ejecutivo de Promoplan, otra empresa dedicada a estos increíbles, graciosos shows que parecen encargados por nobles locos. Pero, y esto ya parece ley, al organizar fiestas hay que pensar en estar provocando una noticia. Con ese criterio, Silbert bosqueja actualmente (junto con sus socios, el periodista y productor de TV, Luis Pico Estrada y el abogado y humorista Luis Miguel Coronato) una fiesta para Freón de Ducilo. "La cosa —adelanta— se hará en el Tigre y en un ambiente años 20. La decoración de la época no dejará de alojar ni siquiera una sala de juegos, en la que se jugarán regalitos, y una pista de baile formidable con música especialmente compuesta para la ocasión. Hasta estamos inventando un paso de baile inédito. A la búsqueda del clima trivial de aquellos años locos no vacilamos en poner en marcha nuestras ideas más locas."
Y esto que alguna vez también fue un proyecto se hizo el viernes 25 en la pileta del club Comunicaciones, de Buenos Aires, redecorada por los escenógrafos María Julia Bertotto y Jorge Sarudiansky gracias a miles de metros de géneros, globos plásticos de 1,5 metros de diámetro, alfombras de junco, un sistema de iluminación denominado psicosexótico, música oriental. El motivo: mostrar a Masumi, un perfume logrado por Coty. La invitación del evento —trabajosamente imaginado por Raúl Molina y Marcela Barreto—, redactada por el escritor Dalmiro Sáenz, pregonaba en un tono entre suficiente y burlón: "Cuando Occidente inventó el pecado, todo Oriente inclinó respetuosamente la cabeza". Más adelante se indicaba que Masumi era la pócima indicada "para estar al día en materia de pecados" y que había sido investigado y elaborado por un supuesto "Centro Investigador de Motivaciones Pecaminosas".
Cuatrocientas personas recibieron la invitación, que contenía las reglas básicas para pasar la noche junto al artificial lago artificial. Primero había que llevar traje de baño; aligerarse de ropas y comenzar con el whisky. En el interior de la pileta aguardaban ostras con perlas incluidas. Luego del rescate, siguió la cena, una cabalgata de delicias orientales, encabezadas por el chapcama con arroz. Un ballet de geishas repartió dulces orientales entre la concurrencia y culminó su intervención danzando furiosos (frágiles) bailecitos. Enseguida llegó la hora beat, y ya entonces ni Pocky Evans, Beba Lorena, Nicolás García Uriburu y su mujer, Blanca, Andrea Vianini y señora resistieron la batahola: efluvios de Masumi inundaban el lugar.
"En estos casos —explica Molina— se elige el camino de la ultrasofisticación para provocar la curiosidad del periodismo. Al mismo tiempo se pone en marcha el mecanismo del rumor que hace trascender el producto de inmediato." Marcela Barreto apunta: "Con el periodismo hay dos actitudes por tomar: uno manda una gacetilla y se sienta a esperar si la publican o no, o, por el contrario, creamos una noticia. Nosotros nos jugamos por esto último". Un juego que en esta última oportunidad estuvo a punto de resbalar por una nimiedad organizativa: a la hora de la verdad comprobaron con horror que en Buenos Aires no había ostras y que en Chile, el sitio más cercano para lograrlas, una inexpugnable época de veda dificultaba la transacción. Sobre el final, una mediación salvadora solucionó la escasez.
Prima hermana de una campaña publicitaria de lanzamiento, la promoción tiene su habitat en las agencias más consagradas. En Walter Thompson Argentina, por ejemplo, ese departamento funciona desde hace tres años y organiza desde material informativo para vendedores hasta regalos fin de año.
Es que, se sabe, el producto elige su mercado. A modo de quasi mentor freudiano, Molina dictamina: "Los primeros días de vida de un producto son tan importantes como los primeros días de una persona. Una promoción adecuada a esa altura le asegurará el afecto necesario, el imprescindible equilibrio. Habrá tenido, como quien dice, un nacimiento importante".
Revista Confirmado
06.10.1970