Convenciones
La publicidad argentina
Arqueo del pasado y cálculo del futuro
La publicidad argentina
Arqueo del pasado y cálculo del futuro
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En 1933 se invirtieron en publicidad, en la
República Argentina, 50 millones de pesos; en
1943, 210 millones; en 1953, 1.300 millones; y
en 1962, cerca de 12.000 millones. En 1933 se
fundó la Asociación Argentina de Agencias de
Publicidad, que agrupa hoy a 44 entidades de
Buenos Aires y 12 del interior. Aquella
progresiva escala de inversiones constituye
uno de los datos principales para observar de
qué manera la publicidad terminó por ocupar un
lugar esencial en la marcha de la comunidad.
El fenómeno se simbolizó del jueves 19 al
sábado 21 de setiembre, en Mar del Plata, al
reunirse la Primera Convención Argentina de
Agencias de Publicidad.
Más de 300 representantes de agencias, medios de difusión y anunciantes se encerraron durante tres mañanas y dos tardes, en un salón del Hotel Provincial y allí consumieron unos 65 litros de agua, unos 35 kilogramos de café, unas 200 botellas de bebidas gaseosas y desarrollaron un extenso temario, en exposiciones individuales y mesas de discusión. Cuando en la noche del 21 un banquete los congregó por última vez y se intercambiaron las despedidas, la sensación más general era ésta: el contacto, largamente esperado, había sido fructífero. Pero, además, había servido para registrar los adelantos y el predominio de una actividad que en el último cuarto de siglo asumió decididamente su puesto de vanguardia entre las grandes fuerzas que mueven al país.
Uno de los oradores, el periodista Juan S. Valmaggia, ilustró de alguna manera el impacto del proceso al recordar el enojo de Domingo Faustino Sarmiento en la época en que publicaba El Zonda: el prócer se quejaba de que los lectores se prestaran los ejemplares del periódico, porque así restringían el mercado de compradores y reducían la fuente de ingresos. Tiempo después, Bartolomé Mitre reconocía que los diarios no podían vivir solamente de la venta de sus ediciones; debían confesar, entonces, el origen de los fondos que hacían posible su aparición y la publicación de anuncios era un modo de cumplir esta premisa.
Trazar la historia de la publicidad significa trazar la del mundo; más concretamente, la del auge del maquinismo y de la producción en masa que a mediados del siglo XIX abrieron la puerta a nuevas exigencias y necesidades. La invención del telégrafo puso al periodismo en una vía distinta: lo obligó a dejar de ser un medio localista de información y a entrar en el campo de la trascendencia nacional.
En pocas palabras es posible sintetizar la complicada trayectoria posterior: la avidez pública por la información incrementó los tirajes, que sólo se lograron mediante la incorporación de grandes equipos impresores. De tal suerte que el viejo periódico, de mínima potencia económica y casi siempre mantenido por suscriptores, fue obligado a convertirse en un nuevo tipo de empresa industrial sujeta a las leyes de la producción y, desde luego, a las de la competencia.
Para sufragar esos gastos no le bastó con la ganancia obtenida por la venta de cada ejemplar. Tuvo que buscar otro camino y empezó a vender parte de sus páginas, ofreciendo espacios en blanco al comercio y a la industria que, a su vez, los necesitaban para interesar y comunicar al público con sus productos.
Lanzó a la calle a corredores libres, les fijó una tarifa y una retribución, y comenzaron a echarse las bases de lo que habría de llegar a ser algo más que una profesión o una tarea sedentaria: una filosofía, un modo de vida, un enfrentamiento económico-social. Lo demás fue un encadenamiento de progresos: los corredores tuvieron que ofrecer no sólo los espacios en blanco sino servicios adicionales de redacción de títulos, textos, dibujos, logotipos. En síntesis: crearon la agencia.
A partir de 1900, el cine, la radio, la televisión, ampliaron el panorama; el resto lo hicieron los cambios económicos y sociales, la ciencia y el lógico devenir de la humanidad. No en vano una inspección de las inversiones anuales en publicidad de los Estados Unidos —el mayor laboratorio de búsqueda y expansión de esta actividad— brinda un comentario del ir y venir universal, de sus hechos trascendentales. Hacia 1909 se habían sobrepasado los mil millones de dólares; la Primera Guerra impuso una larga pausa hasta 1919, en que se superaron los dos mil millones; la depresión melló el ascenso: en 1929 se totalizaron 3.426 millones y sólo en 1946 se alcanzó una cifra parecida: 3.364 millones.
Entre tanto, la crisis había extendido sus prejuicios y la segunda contienda también constituyó un freno. Más tarde, la televisión agrandaría los guarismos: su éxito se refleja, por ejemplo, en 1951, en los 6.426 millones de dólares empleados en publicidad. La última cantidad conocida, la de 1962, duplica aquel tope: 12.300 millones de dólares. Un publicitario norteamericano acertó al afirmar: "Nada, excepto la Casa de Moneda, produce dinero sin publicidad." 12.300 millones de dólares, en un año, que equivale a todas las exportaciones argentinas de 12 años.
Lo cierto es que los Estados Unidos heredaron de Inglaterra el cetro del reino. A pesar de que los ejemplos de publicidad 'avant la lettre' surgen insistentemente en la evolución de la humanidad, habrá que esperar hasta el siglo XVII para rastrear los comienzos de la actividad publicitaria moderna.
El señor Manuel Marcelino Mórtola (presidente de J. Walter Thompson Argentina) señaló en la convención marplatense: "Hace 200.000 años, un hombre de la Edad de Piedra que buscaba convencer a sus compañeros para que adoptaran un hacha que acababa de inventar, usaba los mismos argumentos de venta que se usan hoy para la bomba H: Este hacha matará más enemigos, más rápido, en menos tiempo, con mayor facilidad. Los productos difieren unos de otros, pero las motivaciones básicas de la gente siempre son las mismas."
Las newsletters del siglo XVII, en Gran Bretaña, transportaron los primeros avisos en el campo del periodismo. Su éxito fue evidente: hasta el rey Carlos II anunció en una de ellas la pérdida de varios lebreles y halcones. En 1712 circulaba ya un periódico de aparición diaria, el Daily Courant, que había ayudado a impulsar la publicidad; pero ese mismo año comenzó a imponerse una serie de impuestos reales que frenaron no sólo la marcha ascendente de la prensa sino también, la de la publicidad.
En 1855, cuando tales gravámenes desaparecieron, los Estados Unidos mantenían el liderazgo de la publicidad; los puntos culminantes de su progresivo dominio: la invención de las rotativas (1849), la manufactura del papel (1866), la introducción de las linotipos (1884) y los clisés (1893). Además, el ímpetu logrado por el correo en la segunda mitad del siglo XIX llevó a intensificar la publicidad directa (que sigue siendo un arma importante: en 1961, en los Estados Unidos, devoró el 16,1 por ciento de la inversión total).
Siempre suele recordarse un aviso distribuido, en las postrimerías de la pasada centuria, por una agencia norteamericana: "Anuncie juiciosamente - Diarios - Revistas - Propaganda en vía pública - Chicago - Nueva York -Tenemos departamento de dibujo, departamento de redacción de anuncios, departamento de impresión - Y empleamos técnicos para facilitar la rápida preparación de publicidad eficiente." El camino estaba trazado, una época de adultez se cernía.
Muchos hombres hicieron posible esa adultez; pero pueden ser reunidos en una personalidad envolvente: la de Stanley Burnet Resor. Cuando murió en 1962, después de más de 50 años en la actividad, la publicación Advertising Age dijo que había dado "cohesión, estabilidad, dirección" a las agencias y convertido la publicidad en una profesión. Resor, que visitó Buenos Aires en marzo de 1961, debió ser uno de los temas de la Convención de Mar del Plata aunque finalmente se decidió eliminarlo. Nacido en Cincinnati (Estado de Ohio) en 1879, graduado en Yale en 1901, ingresó en el negocio publicitario en 1904 y, a partir de 1912, orientó los destinos de J. Walter Thompson.
Resor, como Hearst, como Ford, como Beaverbrook, como Zukor, no se contentó con sobresalir en su especialidad: trató, además, de irrumpir en el porvenir, de experimentar con vistas al mañana.
La conquista entablada por los Estados Unidos —que fue, al mismo tiempo, el desarrollo de la publicidad en todos sus sectores-— llegó a tener un símbolo: Madison Avenue, una arteria neoyorquina donde hoy, sin embargo, sólo tienen sus oficinas 7 de las 42 mayores agencias norteamericanas.
Pero Madison Avenue (o el ad-alley, algo así como "callejón de la publicidad") es el templo que inspiró a literatos, dramaturgos y cineastas, y donde se estrella el eterno juego de ataques y defensas.
Arnold Toynbee ha llegado a exclamar: "El destino de la civilización occidental estriba más en nuestra lucha con todo cuanto Madison Avenue representa que en la lucha contra el comunismo." El publicitario William Bernbach contestó al historiador: "Lo que Toynbee odia no es la publicidad, sino la economía de la abundancia."
Entre Toynbee y Bernbach corre una catarata de opiniones que se resumen en dos proposiciones básicas: la publicidad destruye, la publicidad crea. La primera frase sería el colofón de un libro que en 1957 encolerizó y dejó estupefactos a muchos intelectuales y publicitarios: The Hidden Persuaders (Las formas ocultas de la propaganda), de Vanea Packard.
La segunda frase sale de la boca de los propios interesados en la profesión y, también, de muchos escritores y pensadores neutrales. En mitad de la polémica no es difícil advertir que:
• La publicidad es indispensable: crea demanda masiva y, subsiguientemente, torna posible la producción y el empleo en masa y reporta un bienestar general cada día mayor.
• La publicidad rige las relaciones humanas y ha conseguido entrar en ellas, conocerlas, orientarlas, mejorar los gustos, acrecentar la cultura, perfeccionar los hábitos y hasta destruir costumbres dañinas.
• La publicidad es una de las más complicadas armas de doble filo elaboradas por el hombre. Nadie duda de que su empleo ineficaz o deshonesto se vuelve letalmente contra quien lo practica.
No en vano esta actividad opera también en los países comunistas; no en vano ha puesto en órbita a su alrededor, en los últimos lustros, a un enjambre de técnicos y científicos: sociólogos, economistas, estadígrafos, psicólogos, médicos. El problema, hoy en día, no estriba ya en vender un jabón o un automóvil, en acertar con un slogan ingenioso.
En todo caso, estriba en eso y en mucho más: en un diálogo continuo, en una manera de comunicación que hasta abarca y estimula las artes tradicionales: poesía, música, pintura, escultura. En un siglo que ha sido pródigo en revoluciones, la publicidad edificó la suya propia. No cabe duda de que esa revolución terminó por encauzarse como una de las más beneficiosas y controvertidas, por producir un impacto social equivalente a los grandes saltos de la historia.
Se estima que, en la Argentina, el habitante medio enfrenta 2.000 mensajes publicitarios por hora. Carteles callejeros, papeles impresos, radios, televisores, conducen esa vinculación y llenan una de las aspiraciones de todas las civilizaciones: saber más, conocer más, vencer barreras y límites.
El camino transitado entraña, finalmente, un tributo espinoso y arduo a esa aspiración ecuménica. Hubiera sido imposible hacer publicidad en la Edad Media: el porcentaje de analfabetismo era inmenso. La publicidad, indirectamente, ayudó a la extinción de esa rémora, supo aprovechar con imaginación lo que el progreso entregaba a los hombres y, también, fomentó ese progreso, le dio pie para florecer y expandirse.
En el último cuarto de siglo la publicidad se instauró como una disciplina rígida en su marcha vertiginosa. La investigación de mercado, las relaciones públicas, las investigaciones motivacionales (un método que perfeccionó el doctor Ernest Ditcher) constituyeron los hitos —combatidos y adoptados con igual virulencia— con que se persiguió un más íntimo esclarecimiento del papel que la publicidad debe representar en el mundo actual. Pero promovieron, además, un contacto con la sociedad más estrecho y profundo. Sus sorprendentes conclusiones engrosaron el caudal de conocimientos sobre el nunca agotado examen de la condición humana.
En este plano, las ideas y experiencias más inesperadas se suceden: la agencia Interpublic de Nueva York, ensaya un aparato registrador de pupilas, con el fin de medir qué parte del ojo mira primero. La empresa Burnett, de Chicago, pasó comerciales de TV frente a grupos de mujeres, cuyas manos fueron conectadas con cables para grabar sus reacciones. Unas 50 agencias de los Estados Unidos están empleando computadoras electrónicas que seleccionan, previa información, los medios de difusión que albergarán campañas y la forma en que los fondos serán repartidos.
Hay un lugar común que dice: la publicidad ha cambiado la vida de la gente. Como es habitual, el lugar común sintetiza una verdad; en este caso específico, la sintetiza hábilmente, facilita la ubicación de una actividad sin cuyos esfuerzos el mundo sería todavía un poco más primitivo y un poco menos placentero.
Del pregonero a la radio
"Ventas. Quien quiera comprar un Negro como de 12 años, en cantidad de 280 ps. ocurra á D. Pedro Podisa, frente de Planes." Este aviso se insertó en el número inaugural de El Telégrafo Mercantil, en Buenos Aires, el de abril de 1801 y fue de los primeros publicados en el Río de la Plata. La Argentina no podía estar lejos de un proceso que iba a modificar tan sustancialmente las estructuras públicas.
En la colonia, las enseñas y los pregoneros eran los únicos vehículos de la propaganda; la aparición de la prensa brindó una copiosa ruta, y se amontonaron los avisos de venta de esclavos, reclamaciones de fugitivos, hallazgos y extravíos, remedios milagrosos. Después, los de profesionales, compra y venta de propiedades, pedidos de socios, salidas y entradas de barcos, emplazamiento a deudores.
Bajo el gobierno de Rosas ocurrieron dos hechos remarcables: la aparición del Diario de Anuncios, primer periódico ilustrado, y el empleo de equipos impresores a vapor. Más adelante, luego de Caseros, la publicidad comercial adquirió un vigoroso impulso y nacieron los anuncios "económicos", de pocos centímetros. Hacía 1860 resultaba común encabezar dichos anuncios con títulos llamativos: "¡Ojo al Cristo! Se ofrece para mucamo un mozo de 20 años..." "¡Urquiza en la barriga del caballo! Se vende el almacén..."
Recorrer los diarios de entonces entraña un viaje cuajado de aspectos insólitos: en las vastas páginas pululan avisos de los más raros medicamentos y se chocan los anuncios fúnebres con los de ropas, terrenos, máquinas. En 1880 las tiendas empezaron a disputar a los rematadores su puesto de importancia en la publicidad periodística.
En 1885, La Nación informó que aumentaba 8 centímetros de altura a cada columna de sus ediciones, reforma que "no obedece a una vana ostentación; responde a las exigencias crecientes de la publicidad". Cuatro años más tarde, el señor Juan Ravenscroft fundó la primera agencia de publicidad, cuyos primeros clientes principales fueron firmas inglesas.
El siglo XX —electricidad, tranvías, reproducciones fotográficas— desata una lluvia de reformas y reclamos. En un número de Caras y Caretas (tarifa de página entera: 15 pesos) se lee: "La publicidad es el instrumento gracias al cual puede pesarse el valor comercial de una casa. El buen aviso devuelve el mil por uno de lo que cuesta." Y cabe a los cigarrillos "Vuelta Abajo", en el decenio inicial, el lanzamiento por primera vez de bonos canjeables por premios.
El correr de los años presenta estas novedades:
• 1915-20: Empiezan las ventas a crédito; "Cigarrillos 43" publica los primeros avisos de página entera del renglón tabacos. Principian las apelaciones psicológicas dirigidas al uso o disfrute de los artículos ofrecidos.
• 1920-25: Una renovación se insinúa en los diarios: los anuncios se distribuyen en escalera, rodeados de texto o tocando texto y se evita que anuncios competidores se junten. Las agencias comienzan a componer sus avisos. A fines de 1924, La Nación abre un concurso para determinar los mejores avisos y ganan Gath y Chaves, Casa Tow, G. G. Grosso, Ford Motor Co. y Grenier y Cía. La radiotelefonía sigue avanzando.
• 1925-30: La lucha por la venta de automóviles y neumáticos convierte a estos rubros en rivales de los mayores avisadores de entonces: tiendas, remates y bazares. Otros productos exigen la publicidad: carteras de mujer, zapatos, radios, estrenos de cine.
Pero es en la década del 30 cuando se ponen los cimientos de la actividad; curiosamente, en 1933, coinciden la fundación de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad con un proyecto por el cual la Municipalidad intenta aplicar un impuesto a la publicidad periodística. Esos años, 1933 y 1934, acopian algunos episodios ilustrativos:
• La Compañía de Ferrocarriles de la Provincia de Buenos Aires permite la publicidad en sus coches (primera vez en todo el mundo).
• La esquina más fulgurante y codiciada de Buenos Aires es la de Callao y Rivadavia, con 5 anuncios luminosos.
• Los cinco mayores avisadores en diarios de 1933: Harrods, Gath y Chaves, La Piedad, Casa Tow, Phillips; en revistas: La Franco-Inglesa, Vindobona, Bayer, Dubarry y Sloan.
• Centimetraje de anuncios en 1933: La Prensa, 46.720; La Nación, 50.458; La Razón, 46.476.
• Radio Excelsior instala el transmisor más potente de América del Sur.
• Se constituye la Asociación de Jefes de Propaganda, y en la Facultad de Ciencias Económicas, el ingeniero Felipe Díaz Ossa dicta el primer curso de publicidad racional, con 31 clases y 12 conferencias (1934).
En 1933, los 50 millones de pesos invertidos en publicidad se habían dividido así: 36.800.000 pesos entre diarios y revistas; 6.000.000 en vía pública; 5.200.000 en radios; 2.000.000 en directa. Sin embargo, la inventiva creó más medios: en 1935, Geniol hizo surcar el cielo a un avión que arrastraba un enorme tubo facsimilar; en 1936, Cafiaspirina utilizó aviones con altavoces; en 1938, radio Belgrano empezó las transmisiones "en cadena".
Entre 1933 y 1963 se expanden las agencias, se aumentan los presupuestos publicitarios, se capitaliza definitivamente la existencia de una profesión que abandonaba el tanteo y la corazonada. Hasta 1950, la prensa, las vidrieras, los films —en colores, inclusive— y la radiotelefonía devoran el ingenio y el talento, obligan a entablar un combate que, paralelamente, incrementa la competencia y construye madurez.
Los publicitarios reconocen que una de las muestras de tal madurez se registra en 1946 al fundarse el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC), entidad que hasta hoy, en el continente, es privilegio único de los Estados Unidos y de la Argentina.
Pero los publicitarios locales reconocen que además de la introducción y del empleo de las nuevas disciplinas, fue la televisión la que dejó una honda marca en el desarrollo de su labor. No solamente por las posibilidades que presentaba como medio de difusión sino porque obligó a reajustar ideas y perspectivas o engrosó las inversiones.
La TV —que en 1958 absorbía diez millones de pesos mensuales en publicidad y ahora más de 160 millones— colocó a los anunciantes y a las agencias en la necesidad de regresar a cero en sus objetivos y planes. Hasta tal punto que la radio perdió poderío y sólo actualmente vuelve a ser contemplada en la distribución de fondos.
Pero si la TV desorientó momentáneamente a los publicitarios, hoy los niveles están equilibrados. La TV vive en función de la publicidad y facilita un terreno de experimentación y una distinta dimensión para que se diriman talentos y audacias.
En cuanto a las investigaciones de mercado, las relaciones públicas y otros aspectos del engranaje. publicitario moderno, sus técnicas fueron paulatinamente ganando a la actividad nacional. Algunos ejecutivos gustan repetir que "eso ya se hacía antes", y es verdad. Treinta años atrás, una agencia local publicó anuncios de una fábrica de automóviles: un cupón adjunto servía para recibir, a vuelta de correo, un cenicero. Pero el lector debía trasladar algunos informes concretos: qué automóvil poseía (si lo poseía), qué clase de ruedas le parecía mejor, qué inconvenientes veía en los motores en uso, etcétera.
Así se obtuvo un censo aproximado de existencias de autos y un minucioso reportaje sobre los consumidores. "¿No era una forma de hacer marketing?", concluyó el relator de la anécdota. Sin embargo, lo que entonces partía de una visión instintiva, de una más franca manera de avizorar horizontes, terminó convertido en una ciencia férrea. La publicidad argentina, naturalmente, aceptó esa ciencia y la llevó adelante. En la convención marplatense, el señor Colin Allerton, gerente general de McCann-Erickson, y tres colaboradores, pudieron así dedicar una movida exposición, con diapositivas, al marketing.
Claro que la TV y las investigaciones no fueron los únicos motivos de progreso. Los adelantos se produjeron en todos los campos, y también, cundió un clima de esclarecimiento entre todos los mecanismos del universo publicitario. El año anterior, una empresa norteamericana distribuidora de corned-beef, Libby McNell y Libby,
advirtió a los exportadores argentinos que sus envases ya no atraían, por la pobreza de sus etiquetas, a los consumidores (en 1962, las exportaciones del producto disminuyeron un 15%).
Según se observa, ningún campo puede ser desatendido: la historia íntima de cada agencia está en condiciones de proponer los índices de esta sempiterna guerra por la superación, especialmente en un momento en que más de un centenar de medios gráficos, 7.500.000 receptores de radio, más de un millón de televisores, 26 millones de espectadores cinematográficos y unos diez mil emplazamientos en calles y rutas, acucian aquella guerra.
Además, otras perspectivas se levantan ante las oficinas de las agencias de publicidad: los mercados comunes, los cambios en la comercialización de los productos. "El pálpito, la improvisación y el "violín", deben desaparecer definitivamente de nuestras plataformas publicitarias", señaló en Mar del Plata un convencional.
Y el señor Ricardo H. Pueyrredón (propietario de la agencia homónima) calificó el desempeño cada día más activo e intenso de sus colegas con una alegórica imagen sobre dónde termina la tarea de los publicitarios: "Ni un terremoto —dijo— le pondría fin. A los pocos minutos tendríamos que comenzar a anunciar equipos y elementos antisísmicos."
Ocurre que la publicidad se derrama en todos los órdenes de la vida del país. Esto, que huele a perogrullada, tiene su confirmación en eventos que a nadie escapan: en 1958, la Unión Cívica Radical Intransigente empleó los servicios de la publicidad para su campaña proselitista, y en el período anterior a las recientes elecciones, esta actitud se multiplicó. El Estado, las organizaciones benéficas, las Iglesias, no dudan ya en reiterar el mismo procedimiento.
El señor Ricardo de Luca (agencia Tan) expresó en la convención: "Hace 30 años el pueblo votaba a ciegas, siguiendo la magra orientación del caudillo político o la mínima información periodística. Hoy no se puede gobernar de espaldas al pueblo, sin datos y cifras ciertas, prescindiendo del valor de la información y de la persuasión de la opinión pública."
"Hablar bien claro, sin rodeos"
Pero si la convención de fines de setiembre pasado contribuyó a desplegar la visión del futuro que compete a las agencias, a la publicidad entera, contribuyó por otra parte a destacar proyectos e inquietudes de quienes actúan en ella, de quienes la divulgan, de quienes la tornan posible. He aquí las más representativas:
• Reglamentar la profesión.
• Crear una entidad que reúna a publicitarios, medios y anunciantes.
• Necesidad de que los medios proporcionen más información sobre sus audiencias, "reader-ships", etc. (Señor Amílcar García Torres, director de P. M V.-García Torres y Lotito.)
• Necesidad de estadísticas y censos, pilares del trabajo publicitario. (Señor Roberto Presas, gerente general de Yuste Publicidad.)
• Fijar plazos de pagos a los anunciantes, según las características de cada medio.
• "La sobrecomercialización de la TV es el mayor peligro. Estamos matando la gallina de los huevos de oro." (Señor Goar Mestre, presidente de Proartel, productora de TV.)
• Trazar un código de ética que rija a agencias, medios y anunciantes.
• Eventual creación de un Banco Publicitario, un Instituto del Seguro Publicitario, e institución del clearing entre agencias, medios y anunciantes.
• Los anunciantes deben financiar la publicidad y no las agencias o los medios (en 1962 hubo 155 millones de pesos de quebrantos publicitarios).
En realidad se había logrado lo que el señor Eric S. Henderson (presidente del directorio de Berg, Henderson y Cía. Asesores Publicitarios), titular de la Asociación de Agencias, pidiera al inaugurar la convención: "Debemos hablar bien claro, sin rodeos." Y había logrado que se tornara indeleble una de las frases incluidas en su discurso: "El país necesita optimistas. Pero necesita técnicos y especialistas, necesita hombres de imaginación, necesita eficiencia."
PRIMERA PLANA
1º de octubre de 1963.
Más de 300 representantes de agencias, medios de difusión y anunciantes se encerraron durante tres mañanas y dos tardes, en un salón del Hotel Provincial y allí consumieron unos 65 litros de agua, unos 35 kilogramos de café, unas 200 botellas de bebidas gaseosas y desarrollaron un extenso temario, en exposiciones individuales y mesas de discusión. Cuando en la noche del 21 un banquete los congregó por última vez y se intercambiaron las despedidas, la sensación más general era ésta: el contacto, largamente esperado, había sido fructífero. Pero, además, había servido para registrar los adelantos y el predominio de una actividad que en el último cuarto de siglo asumió decididamente su puesto de vanguardia entre las grandes fuerzas que mueven al país.
Uno de los oradores, el periodista Juan S. Valmaggia, ilustró de alguna manera el impacto del proceso al recordar el enojo de Domingo Faustino Sarmiento en la época en que publicaba El Zonda: el prócer se quejaba de que los lectores se prestaran los ejemplares del periódico, porque así restringían el mercado de compradores y reducían la fuente de ingresos. Tiempo después, Bartolomé Mitre reconocía que los diarios no podían vivir solamente de la venta de sus ediciones; debían confesar, entonces, el origen de los fondos que hacían posible su aparición y la publicación de anuncios era un modo de cumplir esta premisa.
Trazar la historia de la publicidad significa trazar la del mundo; más concretamente, la del auge del maquinismo y de la producción en masa que a mediados del siglo XIX abrieron la puerta a nuevas exigencias y necesidades. La invención del telégrafo puso al periodismo en una vía distinta: lo obligó a dejar de ser un medio localista de información y a entrar en el campo de la trascendencia nacional.
En pocas palabras es posible sintetizar la complicada trayectoria posterior: la avidez pública por la información incrementó los tirajes, que sólo se lograron mediante la incorporación de grandes equipos impresores. De tal suerte que el viejo periódico, de mínima potencia económica y casi siempre mantenido por suscriptores, fue obligado a convertirse en un nuevo tipo de empresa industrial sujeta a las leyes de la producción y, desde luego, a las de la competencia.
Para sufragar esos gastos no le bastó con la ganancia obtenida por la venta de cada ejemplar. Tuvo que buscar otro camino y empezó a vender parte de sus páginas, ofreciendo espacios en blanco al comercio y a la industria que, a su vez, los necesitaban para interesar y comunicar al público con sus productos.
Lanzó a la calle a corredores libres, les fijó una tarifa y una retribución, y comenzaron a echarse las bases de lo que habría de llegar a ser algo más que una profesión o una tarea sedentaria: una filosofía, un modo de vida, un enfrentamiento económico-social. Lo demás fue un encadenamiento de progresos: los corredores tuvieron que ofrecer no sólo los espacios en blanco sino servicios adicionales de redacción de títulos, textos, dibujos, logotipos. En síntesis: crearon la agencia.
A partir de 1900, el cine, la radio, la televisión, ampliaron el panorama; el resto lo hicieron los cambios económicos y sociales, la ciencia y el lógico devenir de la humanidad. No en vano una inspección de las inversiones anuales en publicidad de los Estados Unidos —el mayor laboratorio de búsqueda y expansión de esta actividad— brinda un comentario del ir y venir universal, de sus hechos trascendentales. Hacia 1909 se habían sobrepasado los mil millones de dólares; la Primera Guerra impuso una larga pausa hasta 1919, en que se superaron los dos mil millones; la depresión melló el ascenso: en 1929 se totalizaron 3.426 millones y sólo en 1946 se alcanzó una cifra parecida: 3.364 millones.
Entre tanto, la crisis había extendido sus prejuicios y la segunda contienda también constituyó un freno. Más tarde, la televisión agrandaría los guarismos: su éxito se refleja, por ejemplo, en 1951, en los 6.426 millones de dólares empleados en publicidad. La última cantidad conocida, la de 1962, duplica aquel tope: 12.300 millones de dólares. Un publicitario norteamericano acertó al afirmar: "Nada, excepto la Casa de Moneda, produce dinero sin publicidad." 12.300 millones de dólares, en un año, que equivale a todas las exportaciones argentinas de 12 años.
Lo cierto es que los Estados Unidos heredaron de Inglaterra el cetro del reino. A pesar de que los ejemplos de publicidad 'avant la lettre' surgen insistentemente en la evolución de la humanidad, habrá que esperar hasta el siglo XVII para rastrear los comienzos de la actividad publicitaria moderna.
El señor Manuel Marcelino Mórtola (presidente de J. Walter Thompson Argentina) señaló en la convención marplatense: "Hace 200.000 años, un hombre de la Edad de Piedra que buscaba convencer a sus compañeros para que adoptaran un hacha que acababa de inventar, usaba los mismos argumentos de venta que se usan hoy para la bomba H: Este hacha matará más enemigos, más rápido, en menos tiempo, con mayor facilidad. Los productos difieren unos de otros, pero las motivaciones básicas de la gente siempre son las mismas."
Las newsletters del siglo XVII, en Gran Bretaña, transportaron los primeros avisos en el campo del periodismo. Su éxito fue evidente: hasta el rey Carlos II anunció en una de ellas la pérdida de varios lebreles y halcones. En 1712 circulaba ya un periódico de aparición diaria, el Daily Courant, que había ayudado a impulsar la publicidad; pero ese mismo año comenzó a imponerse una serie de impuestos reales que frenaron no sólo la marcha ascendente de la prensa sino también, la de la publicidad.
En 1855, cuando tales gravámenes desaparecieron, los Estados Unidos mantenían el liderazgo de la publicidad; los puntos culminantes de su progresivo dominio: la invención de las rotativas (1849), la manufactura del papel (1866), la introducción de las linotipos (1884) y los clisés (1893). Además, el ímpetu logrado por el correo en la segunda mitad del siglo XIX llevó a intensificar la publicidad directa (que sigue siendo un arma importante: en 1961, en los Estados Unidos, devoró el 16,1 por ciento de la inversión total).
Siempre suele recordarse un aviso distribuido, en las postrimerías de la pasada centuria, por una agencia norteamericana: "Anuncie juiciosamente - Diarios - Revistas - Propaganda en vía pública - Chicago - Nueva York -Tenemos departamento de dibujo, departamento de redacción de anuncios, departamento de impresión - Y empleamos técnicos para facilitar la rápida preparación de publicidad eficiente." El camino estaba trazado, una época de adultez se cernía.
Muchos hombres hicieron posible esa adultez; pero pueden ser reunidos en una personalidad envolvente: la de Stanley Burnet Resor. Cuando murió en 1962, después de más de 50 años en la actividad, la publicación Advertising Age dijo que había dado "cohesión, estabilidad, dirección" a las agencias y convertido la publicidad en una profesión. Resor, que visitó Buenos Aires en marzo de 1961, debió ser uno de los temas de la Convención de Mar del Plata aunque finalmente se decidió eliminarlo. Nacido en Cincinnati (Estado de Ohio) en 1879, graduado en Yale en 1901, ingresó en el negocio publicitario en 1904 y, a partir de 1912, orientó los destinos de J. Walter Thompson.
Resor, como Hearst, como Ford, como Beaverbrook, como Zukor, no se contentó con sobresalir en su especialidad: trató, además, de irrumpir en el porvenir, de experimentar con vistas al mañana.
La conquista entablada por los Estados Unidos —que fue, al mismo tiempo, el desarrollo de la publicidad en todos sus sectores-— llegó a tener un símbolo: Madison Avenue, una arteria neoyorquina donde hoy, sin embargo, sólo tienen sus oficinas 7 de las 42 mayores agencias norteamericanas.
Pero Madison Avenue (o el ad-alley, algo así como "callejón de la publicidad") es el templo que inspiró a literatos, dramaturgos y cineastas, y donde se estrella el eterno juego de ataques y defensas.
Arnold Toynbee ha llegado a exclamar: "El destino de la civilización occidental estriba más en nuestra lucha con todo cuanto Madison Avenue representa que en la lucha contra el comunismo." El publicitario William Bernbach contestó al historiador: "Lo que Toynbee odia no es la publicidad, sino la economía de la abundancia."
Entre Toynbee y Bernbach corre una catarata de opiniones que se resumen en dos proposiciones básicas: la publicidad destruye, la publicidad crea. La primera frase sería el colofón de un libro que en 1957 encolerizó y dejó estupefactos a muchos intelectuales y publicitarios: The Hidden Persuaders (Las formas ocultas de la propaganda), de Vanea Packard.
La segunda frase sale de la boca de los propios interesados en la profesión y, también, de muchos escritores y pensadores neutrales. En mitad de la polémica no es difícil advertir que:
• La publicidad es indispensable: crea demanda masiva y, subsiguientemente, torna posible la producción y el empleo en masa y reporta un bienestar general cada día mayor.
• La publicidad rige las relaciones humanas y ha conseguido entrar en ellas, conocerlas, orientarlas, mejorar los gustos, acrecentar la cultura, perfeccionar los hábitos y hasta destruir costumbres dañinas.
• La publicidad es una de las más complicadas armas de doble filo elaboradas por el hombre. Nadie duda de que su empleo ineficaz o deshonesto se vuelve letalmente contra quien lo practica.
No en vano esta actividad opera también en los países comunistas; no en vano ha puesto en órbita a su alrededor, en los últimos lustros, a un enjambre de técnicos y científicos: sociólogos, economistas, estadígrafos, psicólogos, médicos. El problema, hoy en día, no estriba ya en vender un jabón o un automóvil, en acertar con un slogan ingenioso.
En todo caso, estriba en eso y en mucho más: en un diálogo continuo, en una manera de comunicación que hasta abarca y estimula las artes tradicionales: poesía, música, pintura, escultura. En un siglo que ha sido pródigo en revoluciones, la publicidad edificó la suya propia. No cabe duda de que esa revolución terminó por encauzarse como una de las más beneficiosas y controvertidas, por producir un impacto social equivalente a los grandes saltos de la historia.
Se estima que, en la Argentina, el habitante medio enfrenta 2.000 mensajes publicitarios por hora. Carteles callejeros, papeles impresos, radios, televisores, conducen esa vinculación y llenan una de las aspiraciones de todas las civilizaciones: saber más, conocer más, vencer barreras y límites.
El camino transitado entraña, finalmente, un tributo espinoso y arduo a esa aspiración ecuménica. Hubiera sido imposible hacer publicidad en la Edad Media: el porcentaje de analfabetismo era inmenso. La publicidad, indirectamente, ayudó a la extinción de esa rémora, supo aprovechar con imaginación lo que el progreso entregaba a los hombres y, también, fomentó ese progreso, le dio pie para florecer y expandirse.
En el último cuarto de siglo la publicidad se instauró como una disciplina rígida en su marcha vertiginosa. La investigación de mercado, las relaciones públicas, las investigaciones motivacionales (un método que perfeccionó el doctor Ernest Ditcher) constituyeron los hitos —combatidos y adoptados con igual virulencia— con que se persiguió un más íntimo esclarecimiento del papel que la publicidad debe representar en el mundo actual. Pero promovieron, además, un contacto con la sociedad más estrecho y profundo. Sus sorprendentes conclusiones engrosaron el caudal de conocimientos sobre el nunca agotado examen de la condición humana.
En este plano, las ideas y experiencias más inesperadas se suceden: la agencia Interpublic de Nueva York, ensaya un aparato registrador de pupilas, con el fin de medir qué parte del ojo mira primero. La empresa Burnett, de Chicago, pasó comerciales de TV frente a grupos de mujeres, cuyas manos fueron conectadas con cables para grabar sus reacciones. Unas 50 agencias de los Estados Unidos están empleando computadoras electrónicas que seleccionan, previa información, los medios de difusión que albergarán campañas y la forma en que los fondos serán repartidos.
Hay un lugar común que dice: la publicidad ha cambiado la vida de la gente. Como es habitual, el lugar común sintetiza una verdad; en este caso específico, la sintetiza hábilmente, facilita la ubicación de una actividad sin cuyos esfuerzos el mundo sería todavía un poco más primitivo y un poco menos placentero.
Del pregonero a la radio
"Ventas. Quien quiera comprar un Negro como de 12 años, en cantidad de 280 ps. ocurra á D. Pedro Podisa, frente de Planes." Este aviso se insertó en el número inaugural de El Telégrafo Mercantil, en Buenos Aires, el de abril de 1801 y fue de los primeros publicados en el Río de la Plata. La Argentina no podía estar lejos de un proceso que iba a modificar tan sustancialmente las estructuras públicas.
En la colonia, las enseñas y los pregoneros eran los únicos vehículos de la propaganda; la aparición de la prensa brindó una copiosa ruta, y se amontonaron los avisos de venta de esclavos, reclamaciones de fugitivos, hallazgos y extravíos, remedios milagrosos. Después, los de profesionales, compra y venta de propiedades, pedidos de socios, salidas y entradas de barcos, emplazamiento a deudores.
Bajo el gobierno de Rosas ocurrieron dos hechos remarcables: la aparición del Diario de Anuncios, primer periódico ilustrado, y el empleo de equipos impresores a vapor. Más adelante, luego de Caseros, la publicidad comercial adquirió un vigoroso impulso y nacieron los anuncios "económicos", de pocos centímetros. Hacía 1860 resultaba común encabezar dichos anuncios con títulos llamativos: "¡Ojo al Cristo! Se ofrece para mucamo un mozo de 20 años..." "¡Urquiza en la barriga del caballo! Se vende el almacén..."
Recorrer los diarios de entonces entraña un viaje cuajado de aspectos insólitos: en las vastas páginas pululan avisos de los más raros medicamentos y se chocan los anuncios fúnebres con los de ropas, terrenos, máquinas. En 1880 las tiendas empezaron a disputar a los rematadores su puesto de importancia en la publicidad periodística.
En 1885, La Nación informó que aumentaba 8 centímetros de altura a cada columna de sus ediciones, reforma que "no obedece a una vana ostentación; responde a las exigencias crecientes de la publicidad". Cuatro años más tarde, el señor Juan Ravenscroft fundó la primera agencia de publicidad, cuyos primeros clientes principales fueron firmas inglesas.
El siglo XX —electricidad, tranvías, reproducciones fotográficas— desata una lluvia de reformas y reclamos. En un número de Caras y Caretas (tarifa de página entera: 15 pesos) se lee: "La publicidad es el instrumento gracias al cual puede pesarse el valor comercial de una casa. El buen aviso devuelve el mil por uno de lo que cuesta." Y cabe a los cigarrillos "Vuelta Abajo", en el decenio inicial, el lanzamiento por primera vez de bonos canjeables por premios.
El correr de los años presenta estas novedades:
• 1915-20: Empiezan las ventas a crédito; "Cigarrillos 43" publica los primeros avisos de página entera del renglón tabacos. Principian las apelaciones psicológicas dirigidas al uso o disfrute de los artículos ofrecidos.
• 1920-25: Una renovación se insinúa en los diarios: los anuncios se distribuyen en escalera, rodeados de texto o tocando texto y se evita que anuncios competidores se junten. Las agencias comienzan a componer sus avisos. A fines de 1924, La Nación abre un concurso para determinar los mejores avisos y ganan Gath y Chaves, Casa Tow, G. G. Grosso, Ford Motor Co. y Grenier y Cía. La radiotelefonía sigue avanzando.
• 1925-30: La lucha por la venta de automóviles y neumáticos convierte a estos rubros en rivales de los mayores avisadores de entonces: tiendas, remates y bazares. Otros productos exigen la publicidad: carteras de mujer, zapatos, radios, estrenos de cine.
Pero es en la década del 30 cuando se ponen los cimientos de la actividad; curiosamente, en 1933, coinciden la fundación de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad con un proyecto por el cual la Municipalidad intenta aplicar un impuesto a la publicidad periodística. Esos años, 1933 y 1934, acopian algunos episodios ilustrativos:
• La Compañía de Ferrocarriles de la Provincia de Buenos Aires permite la publicidad en sus coches (primera vez en todo el mundo).
• La esquina más fulgurante y codiciada de Buenos Aires es la de Callao y Rivadavia, con 5 anuncios luminosos.
• Los cinco mayores avisadores en diarios de 1933: Harrods, Gath y Chaves, La Piedad, Casa Tow, Phillips; en revistas: La Franco-Inglesa, Vindobona, Bayer, Dubarry y Sloan.
• Centimetraje de anuncios en 1933: La Prensa, 46.720; La Nación, 50.458; La Razón, 46.476.
• Radio Excelsior instala el transmisor más potente de América del Sur.
• Se constituye la Asociación de Jefes de Propaganda, y en la Facultad de Ciencias Económicas, el ingeniero Felipe Díaz Ossa dicta el primer curso de publicidad racional, con 31 clases y 12 conferencias (1934).
En 1933, los 50 millones de pesos invertidos en publicidad se habían dividido así: 36.800.000 pesos entre diarios y revistas; 6.000.000 en vía pública; 5.200.000 en radios; 2.000.000 en directa. Sin embargo, la inventiva creó más medios: en 1935, Geniol hizo surcar el cielo a un avión que arrastraba un enorme tubo facsimilar; en 1936, Cafiaspirina utilizó aviones con altavoces; en 1938, radio Belgrano empezó las transmisiones "en cadena".
Entre 1933 y 1963 se expanden las agencias, se aumentan los presupuestos publicitarios, se capitaliza definitivamente la existencia de una profesión que abandonaba el tanteo y la corazonada. Hasta 1950, la prensa, las vidrieras, los films —en colores, inclusive— y la radiotelefonía devoran el ingenio y el talento, obligan a entablar un combate que, paralelamente, incrementa la competencia y construye madurez.
Los publicitarios reconocen que una de las muestras de tal madurez se registra en 1946 al fundarse el Instituto Verificador de Circulaciones (IVC), entidad que hasta hoy, en el continente, es privilegio único de los Estados Unidos y de la Argentina.
Pero los publicitarios locales reconocen que además de la introducción y del empleo de las nuevas disciplinas, fue la televisión la que dejó una honda marca en el desarrollo de su labor. No solamente por las posibilidades que presentaba como medio de difusión sino porque obligó a reajustar ideas y perspectivas o engrosó las inversiones.
La TV —que en 1958 absorbía diez millones de pesos mensuales en publicidad y ahora más de 160 millones— colocó a los anunciantes y a las agencias en la necesidad de regresar a cero en sus objetivos y planes. Hasta tal punto que la radio perdió poderío y sólo actualmente vuelve a ser contemplada en la distribución de fondos.
Pero si la TV desorientó momentáneamente a los publicitarios, hoy los niveles están equilibrados. La TV vive en función de la publicidad y facilita un terreno de experimentación y una distinta dimensión para que se diriman talentos y audacias.
En cuanto a las investigaciones de mercado, las relaciones públicas y otros aspectos del engranaje. publicitario moderno, sus técnicas fueron paulatinamente ganando a la actividad nacional. Algunos ejecutivos gustan repetir que "eso ya se hacía antes", y es verdad. Treinta años atrás, una agencia local publicó anuncios de una fábrica de automóviles: un cupón adjunto servía para recibir, a vuelta de correo, un cenicero. Pero el lector debía trasladar algunos informes concretos: qué automóvil poseía (si lo poseía), qué clase de ruedas le parecía mejor, qué inconvenientes veía en los motores en uso, etcétera.
Así se obtuvo un censo aproximado de existencias de autos y un minucioso reportaje sobre los consumidores. "¿No era una forma de hacer marketing?", concluyó el relator de la anécdota. Sin embargo, lo que entonces partía de una visión instintiva, de una más franca manera de avizorar horizontes, terminó convertido en una ciencia férrea. La publicidad argentina, naturalmente, aceptó esa ciencia y la llevó adelante. En la convención marplatense, el señor Colin Allerton, gerente general de McCann-Erickson, y tres colaboradores, pudieron así dedicar una movida exposición, con diapositivas, al marketing.
Claro que la TV y las investigaciones no fueron los únicos motivos de progreso. Los adelantos se produjeron en todos los campos, y también, cundió un clima de esclarecimiento entre todos los mecanismos del universo publicitario. El año anterior, una empresa norteamericana distribuidora de corned-beef, Libby McNell y Libby,
advirtió a los exportadores argentinos que sus envases ya no atraían, por la pobreza de sus etiquetas, a los consumidores (en 1962, las exportaciones del producto disminuyeron un 15%).
Según se observa, ningún campo puede ser desatendido: la historia íntima de cada agencia está en condiciones de proponer los índices de esta sempiterna guerra por la superación, especialmente en un momento en que más de un centenar de medios gráficos, 7.500.000 receptores de radio, más de un millón de televisores, 26 millones de espectadores cinematográficos y unos diez mil emplazamientos en calles y rutas, acucian aquella guerra.
Además, otras perspectivas se levantan ante las oficinas de las agencias de publicidad: los mercados comunes, los cambios en la comercialización de los productos. "El pálpito, la improvisación y el "violín", deben desaparecer definitivamente de nuestras plataformas publicitarias", señaló en Mar del Plata un convencional.
Y el señor Ricardo H. Pueyrredón (propietario de la agencia homónima) calificó el desempeño cada día más activo e intenso de sus colegas con una alegórica imagen sobre dónde termina la tarea de los publicitarios: "Ni un terremoto —dijo— le pondría fin. A los pocos minutos tendríamos que comenzar a anunciar equipos y elementos antisísmicos."
Ocurre que la publicidad se derrama en todos los órdenes de la vida del país. Esto, que huele a perogrullada, tiene su confirmación en eventos que a nadie escapan: en 1958, la Unión Cívica Radical Intransigente empleó los servicios de la publicidad para su campaña proselitista, y en el período anterior a las recientes elecciones, esta actitud se multiplicó. El Estado, las organizaciones benéficas, las Iglesias, no dudan ya en reiterar el mismo procedimiento.
El señor Ricardo de Luca (agencia Tan) expresó en la convención: "Hace 30 años el pueblo votaba a ciegas, siguiendo la magra orientación del caudillo político o la mínima información periodística. Hoy no se puede gobernar de espaldas al pueblo, sin datos y cifras ciertas, prescindiendo del valor de la información y de la persuasión de la opinión pública."
"Hablar bien claro, sin rodeos"
Pero si la convención de fines de setiembre pasado contribuyó a desplegar la visión del futuro que compete a las agencias, a la publicidad entera, contribuyó por otra parte a destacar proyectos e inquietudes de quienes actúan en ella, de quienes la divulgan, de quienes la tornan posible. He aquí las más representativas:
• Reglamentar la profesión.
• Crear una entidad que reúna a publicitarios, medios y anunciantes.
• Necesidad de que los medios proporcionen más información sobre sus audiencias, "reader-ships", etc. (Señor Amílcar García Torres, director de P. M V.-García Torres y Lotito.)
• Necesidad de estadísticas y censos, pilares del trabajo publicitario. (Señor Roberto Presas, gerente general de Yuste Publicidad.)
• Fijar plazos de pagos a los anunciantes, según las características de cada medio.
• "La sobrecomercialización de la TV es el mayor peligro. Estamos matando la gallina de los huevos de oro." (Señor Goar Mestre, presidente de Proartel, productora de TV.)
• Trazar un código de ética que rija a agencias, medios y anunciantes.
• Eventual creación de un Banco Publicitario, un Instituto del Seguro Publicitario, e institución del clearing entre agencias, medios y anunciantes.
• Los anunciantes deben financiar la publicidad y no las agencias o los medios (en 1962 hubo 155 millones de pesos de quebrantos publicitarios).
En realidad se había logrado lo que el señor Eric S. Henderson (presidente del directorio de Berg, Henderson y Cía. Asesores Publicitarios), titular de la Asociación de Agencias, pidiera al inaugurar la convención: "Debemos hablar bien claro, sin rodeos." Y había logrado que se tornara indeleble una de las frases incluidas en su discurso: "El país necesita optimistas. Pero necesita técnicos y especialistas, necesita hombres de imaginación, necesita eficiencia."
PRIMERA PLANA
1º de octubre de 1963.