misceláneas 1965

Un programa que lo diga todo
"Es un show periodístico. La palabra show está distorsionada, adjudicándosele un único sentido de programa musical. Entendemos hacer un espectáculo en función informativa. La motivación fundamental es la periodística; su resolución formal es la del show." Con estas palabras, Tomás Eloy Martínez (31 años, tucumano, casado, 4 hijos) define la intención y el estilo de Telenoche, el programa que debutará el 3 de enero en Canal 13, y del que fue nombrado director periodístico y conductor en cámara. Su responsabilidad será muy amplia, porque deberá cumplir diariamente con un noticiario de 45 minutos de duración, cuyo material es enorme e imprevisible. Todas las noticias del día deberán figurar allí, como si se tratara de un diario. Pero también se cubrirá la actualidad política, cultural, económica, deportiva, agregando a las noticias lo que suele definirse como "nota", centrada en un suceso o personaje de actualidad.
Telenoche fue ideada y será patrocinada por Industrias Kaiser Argentina (IKA), firma productora de automotores. Hace seis meses, y después de un minucioso estudio de mercado, IKA llegó a la conclusión de que la tendencia en curso era hacia los vehículos informativos, y decidió crear un programa periodístico, similar, por varios conceptos, a la labor que cumplen diarios y revistas. En televisión no existe precedente nacional para ese tipo de programa: otros se le asemejan en índole, ninguno en duración, ambición o inversión económica. Fue planeado durante seis meses, decidido y ajustado en noviembre, ensayado durante diciembre con la preparación de tres programas "cero" (es decir, de circulación interna). Los elementos materiales puestos a disposición de Telenoche incluyen dos auricones (aparatos filmadores que registran también sonido), tres automotores para buscar información, una redacción propia en Corrientes 1812, dos microcines para probar films, el taller de revelado de Canal 13, los servicios completos de la Agencia Telam (para noticias nacionales), los de Associated Press (teletipos, fotos, radiofotos), los de la empresa norteamericana Columbia Broadcasting System (servicio cinematográfico de noticias). Los elementos humanos son igualmente copiosos. Aparte de Martínez, tendrán actuación especial Mónica Mihanovich y Andrés Percivale (conducción en cámara), Alberto Rudni (jefe de noticias), Ricardo Warnes (jefe de notas) y un total de veinte reporteros, asignados a la Casa de Gobierno, los Ministerios, las Fuerzas Armadas, diversos centros de atención periodística y las corridas obligadas que un periodista debe realizar para buscar la noticia en sus fuentes. Con ellos habrán de colaborar cinco corresponsales en el interior y diez camarógrafos.
Para preparar Telenoche, viajaron a los Estados Unidos el director de cámaras, Juan Carlos Boggan, y el productor ejecutivo Carlos Montero. Se aplicaron durante dos semanas a asimilar, en los estudios neoyorquinos de CBS y NBC, los sistemas periodísticos y técnicos de otros programas de gran volumen. Esa experiencia intensiva ahorró a Kaiser varios meses de tanteos, simplificando, por ejemplo, la elección de los medios materiales a adquirir. Entre ellos, se resolvió, como básico, contar con un poderoso archivo, que por ahora es el del Canal. 
Desde ese ángulo cultural o desde la vorágine de noticias que cubren habitualmente los diarios, Telenoche aspira a constituir una estructura periodística más vivaz que la de los diarios y tan completa y útil como ella. Una de sus ambiciones es la objetividad: dejar que los sucesos formen la opinión de su público, sin presionar con un adjetivo o una tendencia. Es significativo que el programa anticipe fragmentos de films a estrenar, de obras teatrales, de conciertos, sin proyectar, en cambio, una crítica o un elogio sobre ellos. Es la inclusión en programa lo que informa sobre la importancia del hecho.

Jugando con fuego
"Esta primavera se ve esencialmente ; peligrosa", claman los nuevos avisos de Cutex. Y para que no queden dudas, la agencia de publicidad urdió una escena en la que una joven, a fuerza de manipular sabiamente su lápiz de labios, está a punto de ser cazada por un brioso galán. El desenlace no se cuenta, pero toda una moraleja está encerrada en la frase final: "¿Es usted lo bastante mujer para usarlo?" El desafío, al parecer, está dando resultado, porque la misma agencia editó una versión masculina para el fijador Brylcreem.
Se trata de la repercusión local, de la tendencia publicitaria que en estos momentos hace furor en los Estados Unidos. Noxzema, una crema de afeitar, combinó magistralmente, en sus avisos televisados, la imagen de una rubia voluptuosa que dice: "Sáqueselo, sáqueselo todo", la de un hombre que lentamente va abriendo surcos de jabón en su cara, y la música de David Rose "The Stripper" (literalmente, "la que hace strip tease"). La agencia de publicidad de Noxzema explicó, la semana pasada, irónicamente: "le ofrecemos al cliente la mejor afeitada posible".
En otro aviso es la caudalosa Mamie Van Doren la que susurra: "Caballeros, acérquense más. Tengo algo lindo para ustedes". La "oferta especial", finalmente, desencanta un poco: es una muestra gratis de Acqua Velva. El del perfume Taji es más prometedor, muestra dos pares de zapatos, en el umbral de un cuarto de hotel, en Francia, mientras el locutor apela a se voz más romántica para decir: "A la mañana siguiente, algo de Taji todavía queda".
El sexo, por supuesto, ha sido usado durante años para promover productos, desde la promesa de las muchachas que se recostaban lánguidamente en los automóviles convertibles, hasta la sublimada virilidad del tatuado personaje de los cigarrillos Marlboro. Pero ahora, el mensaje, principalmente el de los fabricantes de productos de tocador, se hace cada vez más explícito. Ya no quedan dudas de lo que sucede. Los avisos de Fabergé insisten en que el lápiz labial "puede mantenerla a usted encantadora, no importa cuándo", y que el embellecedor de pestañas resistirá "cualquier situación".
Con esta tendencia, la hora predilecta es la de acostarse. La publicidad de Revlon para su perfume Intimate, aparecida en las revistas McCall's y Esquire, pregunta: "¿Que hace íntima a una muchacha tímida?". La respuesta: el perfume Revlon, que aventa las inhibiciones y "logra que las cosas sucedan".
Algunos avisos para artículos de tocador masculinos no dejan casi nada librado a la imaginación. La loción para hombres Centaur se precia de transmitir "su mensaje viril sólo sn momentos de cercano e íntimo contacto", según uno de los últimos avisos aparecidos en Esquire. Rip Tide, por su parte, ofrece su irresistible colonia: "Ella se sumergirá", promete.
La moda supone no pocos desafíos para los directores de publicidad de revistas y canales de televisión. "Es imposible decir hasta dónde se puede llegar —dice William Tankersley, director de programación de la CBS—; lo que salva a algunos de los nuevos avisos es el humor".
El gerente de publicidad de The New Yorker se defendió; "Tratamos de ajustar nuestra conducta a los cambios ocurridos en las actitudes morales". Pero la revista rechazó, hace poco, un aviso de la colonia para hombres Piping Rock, que mostraba a una muchacha desarreglada sobre una cama desarreglada, coronada por esta frase: "¿Fue él o Piping Rock?". Toda la escena, sin estirar un solo pliegue de la cama, se deslizó, sin embargo, entre las páginas del The New York Times Sunday Magasine. The New Yorker aceptó, en cambio, los avisos de Taji y Teak, una colonia para hombres. El de Teak pregunta: "¿Cómo es que los escandinavos se portan así?" El protagonista es Lars, un barbudo empleado de banco que tiene una rubia y joven esposa y siete hijos maravillosos, pero prefiere asomar en los avisos en compañía de una atractiva morena que se reclina en su hombro. La revista intentó suavizar la infidelidad de Lars, pero Franchellie Cadwell, la rubia presidenta de la agencia que concibió la campaña, se opuso. "Lars es un buen marido", explicó.
Para algunos observadores, la tendencia es sana. Los lectores más sofisticados, observa el padre de la investigación motivación, Ernest Dichter, no se impresionan ante los avisos difíciles, pero les gusta el escondido humor de los nuevos. "Yo los llamo los avisos que están detrás del aviso", dice. Y agrega: "No es humor en sí mismo, sino por el hecho de que alguien con sentido del humor escribió el aviso".
Hasta ahora, la reacción del público ha sido generalmente favorable. Pero todavía hay excepciones; los avisos del perfume Chantilly, como siempre, siguen ofreciendo la seguridad de que "las buenas chicas usan Chantilly".

PRIMERA PLANA
21 de diciembre de 1965