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Cada vez que enseña la carta, Arquímedes Mantovani (57 años, dos hijos). el director del semanario Para Ti, trina de alegría. La firma el ingeniero argentino Jorge Morando (supervisor astronáutico de la Hydro Aire Crane Company), que en sus ratos de ocio, lejos de las computadoras, se entretiene leyendo Para Ti. No parece ser casualidad. La estructura paternalista, que subsiste, obliga a las publicaciones femeninas a pensar en los hombres: "Muchas veces —declaró un experto— la decisión de compra está en sus manos".
Pero esos detalles no arredran a la circulación. "El volumen de ventas —opinaron la semana anterior, en el Instituto Verificador de Circulaciones— es óptimo." A lo largo de treinta días, ávidas mujeres devoran —tal vez en forma simultánea— un millón de ejemplares cuyos títulos han registrado las editoriales Abril (Claudia, Nocturno, Enamorada), Atlántida (Para Ti,
Karina), MBH (Anahí) y Julio Korn (Vosotras y Chabela). Tan áureos destellos —y la predisposición natural de los anunciantes— multiplican la ferocidad de la competencia, la búsqueda de flamantes resortes. Claro que, entre líneas, todas esas revistas siguen apelando a una misma, vieja y efectiva receta.
Sean buenas
Hace cuatro décadas, el moralista Constancio C. Vigil lanzó Para Tí "la primera revista argentina dedicada a la mujer", se ufana Mantovani, quien a los doce años era ya precoz secretario privado del fundador. Hasta 1958, los ingredientes de la pionera (católica a ultranza; "Pablo VI nos mandó una foto autografiada") dominaron al mercado: cuentos tiernos, modas y cocina.
Además, y para evitar confusiones, la página editorial individualizó a la lectora ideal. "Es la mujer que, dedicada al hogar, a la maternidad y al amor conyugal, no brilla en el firmamento del éxito, la notoriedad y la fama. Esa mujer que es la imagen ancestral de la femineidad; ésa que se oculta para engrandecer a todo su sexo." El apacible reinado de Para Ti iba a ser conmovido (al mismo tiempo que se cancelaba la década del 50) por el auge de las fotonovelas, que arrancando de Italia se lanzaron al mundo para proselitizar corazones femeninos.
A pesar de todo, no se trataba —parece que nunca se trata— de un cambio demasiado profundo. La forma era distinta, pero la melindrería se mantuvo. El territorio, de cualquier manera, fue hollado por la editorial Abril, munida de tres rótulos qué se hicieron famosos: Idilio, Nocturno, Idiliofilm, y que reproducían, con exclusividad, superproducciones fotografiadas en Roma.
Es la época de Oro, cuando un guionista podía apuntalar una pequeña fortuna en base —apenas— a tres títulos mensuales; los cuadritos nativos tuvieron también
su cuarto de hora, encumbraron a fotogénicas/os, y a directores de cine, como Leo Fleider y Kurt Land. María Sombra fue el folletín que capitaneó el renglón. "Hoy todo acabó", lamenta Claudio Ibáñez, el actual director de Nocturno.
Es que el cine, o la literatura, o el hastío, prejuiciaron el lastre rosado de los episodios, y la fotonovela ingresó al ostracismo social tildada de lectura de mucamas. Así, Nocturno fue restringiendo el espacio de los fotogramas hasta reducirles el habitat a un 25 por ciento de la revista. Algo similar le ocurrió a otra líder, Anahí, nacida hace diez años por y para la cinenovela, a la que hoy dedica, no más, el 50 por ciento de su espacio. La directora, Dolores Pardo de Domínguez (48 años, 2 hijos), defiende al género, sin embargo: "El tono no es inferior al de algunas series y teleteatros, que entretienen a gente de todos los niveles", filosofa.
Claudia, la revoltosa
La revolución temática —para emplear un término osado— se inicia tal vez en el esplendor gráfico de Claudia, alrededor de 1957, que ilustraba, en cierto sentido, la muerte del viejo romanticismo. "No hicimos sino seguir modelos europeos", proclama hoy Paola Ravenna, subdirectora del mensuario. Fue tal la repercusión, que una encuesta reveló a la Editorial que el número de lectoras declaradas, superaba el tiraje mensual. Pasó que Claudia, de alguna manera, servía ya como símbolo de status.
La alta costura es prohibitiva y casi siempre antigua. Con esa frase como norma, la voluminosa revista eligió a la vasta clase media, le dedicó escenografías especiales —para cada presentación de modas—, una completa cobertura de los nuevos diseños locales, y pocas pero efectivas notas pour èpater, bien publicitadas, del tipo:
Píldoras para solteras, o Confesiones de un ginecólogo. En octubre pasado, un artículo sobre la frigidez agotó la edición.
Pero si el mes quedó en manos de Claudia, la semana —que había regenteado Para Ti— quedó en poder de Vosotras; su directora, también Dolores P. de Domínguez, cree tener las razones del triunfo: "Para Ti es cerradamente católica y nosotros estamos siempre un pasito adelante. Somos religiosos, pero marchamos con el tiempo. Hablamos de todo lo que existe: adulterio, divorcio, madres solteras. Cegar a quienes nos leen no sería ayudarlos. De cualquier modo, siempre hay un castigo para el mal; siempre el bien triunfa".
No sólo eso: sus novelas permiten relaciones prematrimoniales; en un par de oportunidades se eludió el happy end; hay hasta notas dedicadas a los adolescentes. "Después de todo —confiesa la directora—, también ellos son público comprador." Habiendo rozado, a veces, el medio millón de ejemplares, es obvio que el semanario deba involucrar a casi todo alfabeto, para recuperar esa cifra y mantenerla.
En medio de la fiebre renovadora, Mantovani asegura haber esgrimido una máxima de Vigil: "Hay que tocar el corazón, el alma, el hígado, algún punto vital de los lectores; no existe más el lector de gorra y pantuflas: hay que imaginarlo nervioso y apurado". La imagen casi sepulta a Mantovani entre un sinfín de cartas airadas: una pareja audaz cometió la osadía de emporcar, con sus relaciones prematrimoniales, la transparencia de una novela que incluyó la revista; "atacar de esa forma las costumbres", fue el rezongo de un centenar de epístolas. "Nuestra revista tiene que seguir siendo moral —se tranquiliza Mantovani—: sus lectoras no aceptan el divorcio."
Despojada de censores desde su nacimiento, la vida de Claudia reconoce, en cambio, sólo dos escollos en su historia: Damas y Damitas —dirigida por Carlos del Peral—, que reformó todo lo que encontraba a su paso, enterró prejuicios y acabó por enterrarse a sí misma en setiembre del 63, y Karina (Editorial Atlántida), que al aparecer hace tres años apeló a un ex conductor de la propia Claudia, el publicista Rodolfo Alonso, para que dirigiera al breve staff de redactores.
Por siempre almíbar
Pero el punto fuerte de Karina (sus exclusivos derechos sobre la colega francesa Elle) no fue debidamente utilizado, parece. "La temíamos al principio por ese material —confiesa la Ravenna—, pero nos dimos cuenta de que no saben usarlo; reproducen la moda sin armarla y son pretenciosamente intelectuales." Más apacible, Femirama, otro mensuario que nació en 1964 de la mano de Codex, no pretendió usurparle clientas a Claudia. En un penoso nivel de 46 mil unidades hasta que Sara Tamayo de Gibelli ocupó la dirección, ahora exhibe, gozosa, 150 mil ejemplares por mes.
La clave del crecimiento: "La revista puede dejarse sobre la mesa, sin temor a que los chicos la lean". Si los infantes son un privilegio, la nueva publicación de Abril, Enamorada, va a prescindir de él. "Nene Cascallar tenía interés en extenderse", explica, convertido en antropómetra, Carlos
Ibáñez (33 años, casado, Jefe del Departamento de Proyectos, de Editorial Abril), para justificar la aparición del semanario.
La imaginación sin tropiezos de la autora convierte en personajes de un teleteatro a idealizados periodistas, y los inserta en la propia redacción de Enamorada. El título, a su vez, se nutre en el que distinguirá a la telenovela "Vivir enamorada", que transmite Canal 13, aparente coproductor de la revista. Esa y otras historias, novelizadas, van a reproducirse a lo largo de un ciclo de 48 meses. "Así logramos —dice Ibáñez— una teleaudición que sigue a la revista y una revista que sigue a la tira." Todo lo que la mujer necesita para conocer mejor al hombre y al amor, es una de las tantas apelaciones publicitarias que piensan emplear; otra, las periódicas apariciones de la prolífica, en medio de sus teleteatros, promocionando la revista.
En el número uno, ya se aclara "por qué su marido necesita otra mujer", pero no hay que asustarse: Nené asegura, en su primer editorial, que "Enamorada es una mujer, portavoz y latido de mujeres; conocemos y aceptamos la distancia que separa a la mujer actual, de aquella que hace 150 años era la elegida esclava del hombre. Pero también sabemos que toda la libertad conquistada no nos servirá jamás de nada, si no la podemos esclavizar al amor de un hombre".
Y ..¿cuál es la revista de los años más bellos? Desde junio, según Codex, será Mamina, una novedad que va a ocuparse de los niños "desde un poquito antes de su nacimiento, porque ellos vivirán en el año 2000", como anota juiciosamente la señora de Gibelli. Los candidatos serán reflejados por la revista hasta que cumplan siete años. Esa cobertura está apuntalada por una investigación de mercado, el trabajo de un grupo de pediatras comandados por Florencio Escardó, y un dato: cada doce meses, medio millón de chicos pega su primer vagido en la Argentina. La población que tiene entre un día y 7 años de vida, por otra parte, llega a tres millones y medio de chicos.
Entre tanta euforia hay un solo lunar, que un ejecutivo del IVC elucida: "A pesar de su muy buena impresión (para el nivel interno), las editoriales argentinas no pueden competir con las revistas femeninas importadas, que entran al país sin ningún problema".
No hay demasiado motivo de queja, sin embargo. En sus filiales brasileña y mexicana, Abril reproduce Claudia y Nocturno, llega a duplicar, en Brasil, su volumen de ventas argentino. Codex, a la vez, es la editorial que más vende en el exterior (sobre todo en Uruguay y Paraguay), y Para Ti, además de su ingeniero, colecta lectores fuera del país y mantiene un casi inconmovible prestigio en España, donde su moderación, claro, es muy bien vista.
Es probable que las apariciones de Enamorada y Mamina sirvan para desencadenar una nueva ofensiva, otros proyectos, intenciones varias de codearse con las novicias, e impedir que usufructúen demasiado público. "El que quiera enfrentarlas —sugirió el ex director de un órgano femenino— tiene una sola receta: tome sesenta páginas en blanco, aderécelas con moldes y fotos, salpimente de consejos prácticos, póngalo al horno junto con noticias de actualidad, problemas de las mujeres o de los actores de cine y TV. Retire del horno, cubra con abundante almíbar y distribuya por los quioscos. Incluya en su publicidad la palabra audacia".
PRIMERA PLANA
16 de abril de 1968
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