Martín Fierro
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pie de fotos
-En los talleres de "Kraft" imprimen ahora velozmente un segundo tiraje para la edición popular, el otro fue vendido todo en veinticinco días.
-Juan Carlos Castagnino recibió sólo 100.000 pesos pero piensa que se triplicará pronto su porcentaje y además pudo cumplir un viejo sueño.
cada carpeta de "Martín Fierro" en la edición para coleccionistas lleva un dibujo diferente aparte de los incluidos en el libro: este es uno.
-Boris Spicacow, el secreto reside en aplicar la producción en serie.

 

 

Un funcionario de la Comisión Nacional de la Energía Atómica adquirió 60 ejemplares del "Martín Fierro" de EUDEBA para remitirlos a Inglaterra y Estados Unidos, donde estuvo estudiando recientemente. Calcúlase que sumarán centenares las personas que este fin de, año, en lugar de tarjeta de felicitación, recibirán de sus relaciones un primoroso "Martín Fierro" en algunas de las ocho formas en que salió a la venta. Además, llevar descuidadamente un ejemplar bajo el brazo se ha convertido en contraseña de intelectuales, sobre todo en el radio estudiantil cercano a Filosofía y Letras y a las principales salas de exposiciones (Córdoba-Tucumán-Reconquista) 

Como en Fuenteovejuna
PRIMERA PLANA trató de precisar en los últimos 7 días las razones que le otorgaron a la Editorial Universitaria de Buenos Aires un éxito tan notorio.
Quedó establecido que el proyecto de publicar una vez más el poema de José Hernández nació entre octubre y noviembre del año pasado, y que uno de sus inspiradores fue el licenciado José Boris Spivacow. Interrogado, Spivacow (47 años de edad y 22 de contacto con la industria de los libros; gerente general, director de Publicaciones y "alma" de la editorial) respondió: "La obra, desde el principio al fin, pertenece a EUDEBA, todos a una, como en Fuenteovejuna. Porque, sin desmerecer el trabajo de Castagnino, hay que considerar también el diagramado, selección de formato, caracteres tipográficos, papel, etcétera, que fueron realizados por todo el equipo técnico de la casa". La carta enviada a Castagnino, comunicándole la novedad, le llegó a fines de noviembre y tenía la firma de Spivacow.
Según versiones recogidas entre directivos de EUDEBA, la idea original consistió en producir un tipo de libro de arte accesible al gran público, por su precio y la técnica de distribución. Querían darle la oportunidad a un pintor de este país, ya que los músicos alcanzan a la población no especializada a través de la radio y la TV; el escritor lo hace mediante las ediciones económicas (sin ilustraciones o con grabados muy deficientes), los diarios y las revistas. La pintura argentina, en cambio, queda reservada a una minoría culta y de alto poder adquisitivo. ¿No se podría llevar la obra de arte a cada hogar?.

El sueño de Castagnino
El "operativo difusión" fue estudiado cuidadosamente. Los pintores destacadísimos son muy pocos; tal vez no superen la veintena. Descartadas las corrientes no figurativas o difíciles de asimilar por una mayoría de la población, el número se reducía más aún.
En medios universitarios que disienten con la actual conducción de EUDEBA por considerarla "izquierdista", se criticó mucho la preferencia por Juan Carlos Castagnino, recordando sus notorias vinculaciones con grupos ideológicos marxistas.
En la editorial explican el hecho de otro modo. Aseguran que el vehículo más propicio para entrar en contacto con el gran público, sin duda alguna, consistía en el "Martín Fierro", única poesía argentina a la vez popular y universal. Entre el pequeño grupo de pintores aceptables después de la ultraselección, se buscó quien estuviese más compenetrado del tema gauchesco. Las posibilidades convergieron en dos nombres: Alonso y Castagnino.
El primero ya había ilustrado antes la obra de Hernández, para la edición de "Emecé". Su gama, además, era amplia y no restringida exclusivamente a los paisajes, usos, costumbres y personajes de la pampa bonaerense que han preocupado a Castagnino durante los últimos 35 años. "Sin duda alguna —repiten— la elección fue obligada y los resultados confirman que estábamos en lo cierto".
Por su parte, Castagnino aclaró que su relación inicial con EUDEBA data de tiempo atrás cuando algunos asesores de la editorial que fueron discípulos suyos le quisieron encargar la ilustración para una tapa, y él rehusó. Pero ante esta nueva oferta se puso "loco de contento", pues ilustrar a José Hernández era "el sueño de mi vida".
Juan Carlos Castagnino (el domingo último cumplió 54 años; pinta desde los 7, cuando ganó un concurso en una revista y le enviaron como premio una caja de acuarelas) nació y se crió en Camet. El "Martín Fierro" —ha recordado— era uno de los primeros libros que hubo en su casa y vislumbró sus tipos principales desde la niñez.
Admitió haber participado del concurso organizado por "Emecé" donde resultó elegido Alonso. "También me presenté al del «Quijote», pero si lo hubiese ganado, ya tenía pensado ir con mi esposa a España para estudiar el personaje. En cambio, con el «Martín Fierro» es distinto: está ligado íntimamente a toda mi vida".

Un cheque en blanco
Casual o no, el encuentro de Castagnino con la editorial universitaria fue fructífero. El formato había sido lo primero en convenirse, y mientras el pintor se entregaba a trazar centenares de bocetos ("el plazo que me impusieron me pareció muy breve —cuenta—, pero logré cumplirlo porque ya me sabía los personajes casi de memoria"), los "equipos técnicos" emprendían una labor paralela.
Resuelta la composición tipográfica, se hizo un diagrama sobre las pruebas de galera. Castagnino, basado en ella, inició una sutil compensación: "Sacar un poco de aquí, poner allá. . . Alternar escenas con retratos, e ilustraciones dramáticas con documentales". Los apuntes fueron tomados del natural y uno de los modelos fue el tradicionalista don Ramón Huesas, que habita un rancho cerca de Camet.
Una tarde, vestido él mismo con ropas de paisano, el pintor estaba trazando bocetos sentado en un banco de cadera. El dueño de casa, en tanto, trenzaba cueros. De pronto se detiene un auto, y de él desciende una señora muy bien ataviada: la hermana rica del señor Huesas, acompañada por su hija, estudiante de abogacía. "Siempre como un atorrante, vos, viviendo en un rancho", le reprocha a don Ramón. Sin contestar, éste presenta al artista: "El señor Castagnino", La sobrina sonríe, condescendiente: "Yo conozco también a un pintor que se llama así, pero es muy famoso...". Huesas le pregunta a la joven: "¿Y dónde vive tu pintor?" "En los alrededores de Mataderos, en Buenos Aires". "Tiene que ser el mismo, porque éste ahí tiene su casa." Castagnino todavía recuerda con regocijo la cara que puso la chica.
En EUDEBA querían que la edición popular (la más barata) saliera a la venta el día de la Primavera y del Estudiante. "Pero como ustedes se acordarán —comenta sonriendo Spivacow— sucedió algo y la primavera no nos quiso a nosotros... Debimos lanzar el libro el 25 de septiembre."
Esta edición económica (70 ilustraciones. $ 100.-) estableció un récord total de tiraje en el país, y único referido a libros de arte en castellano: 50.00.0 ejemplares. Sin embargo, se agotaron en 25 días. La edición especial (2.000 ejemplares, $ 350.- cada uno) fue vendida en su totalidad en cuatro días. Los mil ejemplares de la edición de lujo ($ 850.-) acaban de salir y son muy solicitados. Además, se tiraron 150 ejemplares para bibliófilos (los veinte primeros, con litografía coloreada a mano) a $ 4.500; el resto, con litografía sin color, $ 3.500) que se agotaron por suscripción, antes de salir.
"Un cheque en blanco", suelen decir satisfechos funcionarios de la editorial.

La ira de los bibliófilos
Embajadas acreditadas en Buenos Aires y empresas comerciales se hallan entre los adquirentes. Una farmacia se suscribió a diez ejemplares de la edición para bibliófilos, con el propósito de obsequiárselos a médicos amigos. Precisamente, esta edición había sido sacada en una cantidad tal que escandalizó a los sectores especializados.
El propio gerente (a pesar de su experiencia en la materia, confiesa que nunca había tenido que ver antes con bibliofilia) recorrió en persona las principales librerías especializadas: "L'Amateur", "Pardo", "Del Plata", "Salón Casavalle", "Viau", "Tomás Pardo", "Fray Mocho"' y otras. Los consejos eran generalmente desalentadores: "Tiren entre 50 y 70. Venderán treinta y los demás constituyen una inversión a largo plazo." Pero EUDEBA cometió "la locura" de sacar 150... y todos los días hablan a su sede personas enojadísimas porque no pudieron conseguir una copia.
Hasta el bibliófilo más famoso de la Argentina, el señor Alejo González Garaño, no había obtenido ninguno y se mostraba terriblemente angustiado: no podían hacerle ese chiste de mal gusto justamente a él. Al fin, comedidos empleados de la editorial llegaron a un acuerdo con cierta librería y lograron un ejemplar. Eso puede indicar —explican— que tal vez los expertos calculaban en forma deficiente y ha aumentado el número de bibliófilos en Buenos Aires; pero, sobre todo, sucedió que el "Martín Fierro" para minorías se vendió también fuera del ambiente de coleccionistas. Por ejemplo, un caballero compró algunas de esas copias y acotó: "Estoy convencido de que la edición más importante es la popular. Pero yo quiero hacer obra civilizadora facilitando que otros lean el libro y admiren sus dibujos así que me suscribo a algunos para regalarlos".

Cien mil pesos para J. C.
La edición popular fue muy reclamada por cientos de cooperadoras escolares, que deseaban entregarles "Martín Fierro" a los mejores alumnos en los actos de fin de año. Si bien se halla en prensa una nueva tirada de 70.000 ejemplares, los talleres se han atrasado y los compungidos empleados de EUDEBA no pueden dar seguridades de cuándo aparecerá. Pero aunque se pierda esa venta, queda el mercado potencial de todo el interior, porque el libro se agotó antes que pudiera salir de Capital Federal y alrededores.
El contacto con los lectores laborales suburbanos fue, en cambio, un triunfo. Unos corredores llevaran cientos de ejemplares a fábricas de Berisso y Berazategui. Los obreros se los arrebataron.
Juan Carlos Castagnino obtuvo la prevista popularidad, que a veces cobró formas insólitas. El pintor vive con su esposa en Lomas del Mirador, un barrio cercano a Mataderos donde todavía quedan reseros "a la antigua". Una vecina descubrió con asombro y entusiasmo que "su" Castagnino era el ilustrador del "Martín Fierro" recién cuando lo vio por televisión. "Yo le decía a mi marido —comentaba muy excitada— que se parecía a usted, pero que no podía ser. Yo no lo creo". Según Castagnino sucede que el poema gaucho conserva tanto prestigio ante los ojos de la señora, que ella no podía concebir que lo retratase "una persona común y corriente, que vive al lado de casa".
Aparte del libro, veinte de las ilustraciones fueron reunidas en carpetas, que se distinguen por tamaño, formato y calidad de papel. La edición popular de éstas (5.000 ejemplares) se vende a 140 pesos, y la especial, a 550. Hay asimismo una edición de lujo (500 ejemplares, $ 1350 cada uno) con una lámina en color que no está en el libro, y 150 ejemplares para coleccionistas, ejemplares que incluyen, cada uno de ellos, una lámina distinta y exclusiva. Cuando va coloreada a mano (veinte ejemplares), el conjunto cuesta $ 10.000; los restantes, se venden a $ 8.000. La editorial pagó a Castagnino una suma fija por los 222 dibujos: 70.000 pesos. Además, le corresponde un porcentaje sobre las carpetas vendidas, sobre el cual recibió un adelanto de 30.000 pesos.
Si bien la retribución no es muy tentadora (Castagnino es uno de los artistas argentinos que se cotizan más alto), dice que aceptó el trabajo porque estaba de acuerdo con el sentido de difusión que tenía, además de encantarle "la aventura". Por otra parte, sospecha que si sigue vendiéndose así, llegaré pronto a los 300.000 pesos de comisión".

El "milagro" del libro barato
En medios allegados a la industria editorial, se ha susurrado con insistencia que el "milagro" de una edición tan barata se encuentra en un secreto subsidio que habría recibido EUDEBA de la universidad o de los sectores que le serían ideológicamente afines a sus directivos.
El equipo de Spivacow sostiene, en cambio, que todo el misterio reside sólo en una moderna concepción empresaria "hasta ahora no aplicada a producir libros en la Argentina". La mayoría de las editoriales tiran muy pocos ejemplares y el número de las que publican varios títulos anuales, es escaso. Se hallan, pues, en la etapa artesanal, no han arribado a la fabricación en serie propia de la industria contemporánea.
El ejemplo que sigue EUDEBA tiene su antecedente en las ediciones rústicas norteamericanas e inglesas (los famosos paper back y sus predecesores, los pocket books, que revolucionaron la industria en el mundo anglosajón) y en las series económicas de las Presses Universitaires de France. Justamente, la colección 'Que sais-je?' de esta última está siendo vertida al castellano y lanzada por EUDEBA a precios sin competencia.
La médula del proceso se encuentra en los bajos costos de producción y en la ganancia reducida que se compensa con la cantidad. En lo que hace al "Martín Fierro", por cada libro tipo vendido a 100 pesos, quedan 20 para la editorial, en tanto que otros 20 corresponden a la comercialización y distribución (es usual que esos porcentajes no sean nunca inferiores a 40). El impresor se lleva 11 pesos, y 30 cuesta el papel. La preparación (dibujos, películas, composición tipográfica, diagramado, etcétera) sólo necesita 4 pesos para ser cubierta gracias al enorme tiraje. El costo directo es entonces de 45 pesos, mientras que el indirecto (es decir, el recargo administrativo de la empresa) queda saldado con 15 pesos.
Esta cifra puede parecer ridículamente baja para un editor tradicional, pero debe tenerse en cuenta que EUDEBA edita muchos libros distintos por ejercicio. En sus primeros meses de vida, hasta el 31 de diciembre de 1959, lanzó diez títulos. En 1960 produjeron 51, frente a 81 de 1961. Este año piensan sacar más de 120 libros diferentes. "Queremos hacer del libro un producto de primera necesidad", anuncian.

Y los libreros se ablandaron
La gran lucha se entabló con los libreros, a quienes debieron acostumbrar a su revolucionaria modalidad. Por ejemplo, veían mal que EUDEBA vendiera en puestos callejeros, en quioscos dentro de las facultades y mediante corredores propios. Refunfuñaban cuando la editorial, les obligaba a pagarle al contado y a retener sólo un 20 por ciento de ganancia. No compartían la teoría de que con semejante sacrificio estaban contribuyendo a crear un hábito que, a la larga, iba a beneficiarlos con creces. En una librería céntrica que es también editorial, el dueño se enojó con un empleado "porque llenaba la vidriera con productos de EUDEBA". Dicen que el dependiente replicó: "¿Y qué quiere? ¿Que exhibamos éstos, que no salen? Hoy vendí 100 libros de EUDEBA y ganamos 2.000 pesos". El argumento era poderoso.
Esta vez, ante la fabulosa demanda del "Martín Fierro", los libreros no tuvieron más remedio que aceptar, y cooperaron. "Tengan en cuenta—advierte el sonriente Spivacow— que un veinte por ciento parece un buen porcentaje, pero porque se vendió. Si nos hubiesen quedado de clavo, el desastre hubiera sido absoluto." 

20 de Noviembre de 1962
PRIMERA PLANA