Como se produce la música de slogan publicitario? Los más conspicuos creadores argentinos de jingles descubren los secretos un oficio delirante y altamente rendidor.

Hace un tiempo, mientras miraba televisión con su familia, el señor Siniestro (ese engendro de sonrisa negra inventado por el humorista Marcos Martínez en el semanario Tía Vicenta) se frotaba las manos con entusiasmo a la par que mascullaba: "¡Ah, qué suerte!: menos mal que vienen los avisos", y se sumergía, con evidente placer, en una arrobadora tanda de jingles. Esa desopilante ironía enarbolada por Martínez era doble: por un lado mostraba la morbosa satisfacción del matrimonio Siniestro en asumir una presunta postura masoquista y, por el otro, intentaba asestar un coscorrón a la programación televisiva presuponiendo —de alguna manera— que los avisos comerciales eran lo único bueno que se podía ver por televisión. La boutade del ocurrente señor Siniestro detectaba, sin embargo, un fenómeno cierto: la creciente calidad fotográfica y musical de una buena parte de los comerciales que se pasan por la televisión argentina. Dos redactores de SIETE DIAS —imitando al matrimonio Siniestro— se zambulleron por espacio de una semana (la pasada) en el torrebabélico mundo de los hacedores de jingles, una fauna con tics propios y exclusivos cuyo mayor trajín diario es el de ser ocurrentes e imaginativos: tarea nada fácil si se piensa en el esfuerzo que demanda sintetizar una idea en los tiránicos y breves segundos que dura un jingle televisivo.

¡MUSICA, MAESTRO!
Fueron los publicitarios norteamericanos —se asegura— quienes descubrieron —a principios de siglo--las ventajas comerciales de musicalizar un slogan de propaganda. El jingle (del inglés: retintín, cascabel, hacer retintín, rimar) se basaba en algo ya muy conocido por los psiquiatras y educadores: esto es, que una tonada pegadiza y unos versitos fáciles de recordar ayudaban a que
una cosa determinada se fijara con fuerza en la memoria del hombre. Así, los maestros de escuela de otras épocas no dudaron en echar mano a melodías populares y espontáneas para lograr que los párvulos de tos grados inferiores memorizaran, sin gran fatiga, las arduas tablas de multiplicar: 2 por 1: 2; 2 por 2: 4 ... corearon generaciones enteras de escolares antes de que las matemáticas modernas y las teorías de los conjuntos aventaran la ingenuidad de las aulas.
Cuentan algunos memoriosos que el inventor de los jingles en la Argentina fue Rodolfo Sciammarella, un tangófilo que allá por el año 1928 torturó a cientos de porteños con sus cascabeleantes rimas que ayudaban a vender el jabón Federal, los casimires Camper o los productos de Aguamar. Sciammarella —radicado en España desde hace 8 años— hacía gala, en todo momento, de una imaginación fértil y espumosa; hace poco, al término de una conferencia sobre publicidad dictada por el músico en Madrid, uno de los concurrentes —con el solapado propósito de ponerlo en un apuro— le preguntó si era capaz de hacer un jingle para una empresa de pompas fúnebres. Don Rodolfo, sin inmutarse y sin titubear, cantó con voz de barítono una jocosa cuarteta: "Pase usted a mejor vida / con toda satisfacción / en un cajón de medida / o en uno de confección".
Albaceas de esa verba payadoresca, los actuales jingleros argentinos (el neologismo ya ha sacado carta de ciudadanía) se han dedicado a perfeccionar y a sofisticar el legado del pionero Sciammarella, sin que por eso el mensaje cantado pierda su eficacia comunicativa y vendedora. Melodías más elaboradas, orquestaciones exigentes y frases plagadas de motivaciones en un mercado receptivo, donde la apología del consumo es una de las características más fácilmente perceptibles.
Con todo, la espinosa competencia obliga a las agencias de publicidad a planear cuidadosamente sus campañas y los jingles suelen ser la parte más complicada de éstas; sobre todo por la difusión que alcanzan. Por lo común, los publicitarios recurren a los servicios de algunos de tos jingleros que pululan en el ambiente porteño cuando se trata de musicalizar los avisos comerciales. Por esa tarea de poner música a los anuncios —frecuentemente no sólo deben componer la melodía sino también inventar el texto del aviso— los jingleros suelen recolectar entre 300 y 400 mil pesos antiguos por trabajo terminado, a lo cual debe descontarse el sueldo de los músicos que forman la orquesta (7 mil nacionales por sesión), el salario de los cantantes que gargarizan la letra y el alquiler de la sala de grabación, gastos éstos que corren por cuenta del jinglero. Una vez que el jingle está terminado —a la agencia se entrega una cinta grabada, con la duración y las características pedidas— y que se han pagado los cachets del personal, en el bolsillo del jinglero sólo quedan de 70 a 100 mil pesos viejos: una suma más o menos modesta que no empaña, sin embargo, el rotundo humor que campea en los estudios de grabación, donde la algarabía suele rozar el delirio.

EL JAZZ ME ENLOQUECE
Un denominador común que emparienta a todos los jingleros es su obstinada fidelidad a los ritmos jazzísticos: "Yo vivo de la música desde que tenía 16 años —recuerda Roberto Lar, 39, dos hijas, 6 años de experiencia en música publicitaria, premio Martín Fierro por su trabajo Buenos Aires íntimo, para vinos Peñaflor—. Como tantos otros, tocaba jazz por la noche en cuanto boliche pudiera, hasta que un día el publicitario Mario Orliad me propuso hacer música de jingles: mis primeros trabajos fueron para Peñaflor y Gillette. A mí la publicidad me sirvió para experimentar con toda clase de música, para orquestar grupos instrumentales chicos y para aprender a sintetizar en pocos segundos una idea musical completa", se alegra Lar.
Cuando se lo invita a detallar los hitos que pespuntean el trabajo de un jinglero, Lar (a quien pertenece la banda sonora del film Juan Lamaglia & Sra.) no puede dejar de berrear alguna de sus preocupaciones: "Es increíble —se espanta— la manera que tienen las agencias de pedirnos la música para determinada propaganda. Puede ser que nos digan: 'en la película aparece una madre con su nenita, pero la música debe ser livianamente sexy. Ni mucho, ni poco, ni más o menos: tiene que tratarse de una música livianamente sexy', es asombroso pero casos así se presentan a cada momento", concluye Lar sin cesar de mortificarse.
"Las letras de los jingles —pormenoriza el músico— las hago a medias con la agencia: ellos me dan el slogan o las palabras sueltas que deben figurar en el aviso y yo armo la letra completa. Mi forma de trabajar —confiesa— es muy desordenada, hay veces que compongo la música sólo 10 minutos antes de la grabación, cuando los músicos ya están en la sala." Un sistema heterodoxo que, sin embargo, parece darle buenos resultados. Algunos de sus trabajos publicitarios alcanzaron una envidiada difusión: Quilmes de mesa (¿A qué hora almorzamos?, a las doce y Quilmes), Geniol (Genial en acción y sién-ta-se-así), Renault (partido de pato), Peñaflor (serie de tangos), Chevrolet (La brava). Pero Lar —sin embargo— prefiere ampararse de la fácil difusión: "No siempre un jingle muy silbado o muy asimilado por la gente tiene como resultado un aumento de las ventas —asegura—. Incluso se ha dado el caso de jingles muy famosos que hicieron descender las ventas del producto", remacha.
Algo es cierto: hace un tiempo, una agencia de publicidad norteamericana creó —para una. fábrica de conservas que enlataba sardinas en aceite— un estupendo jingle que pronto se hizo muy popular en todos los Estados Unidos.
El comercial, que tenía como protagonistas a unas graciosas ardillitas, difundía una melodía pegadiza y enternecedora que inmediatamente ganó el favor del público. No obstante el éxito masivo del anuncio, las ventas de la fábrica comenzaron a bajar en forma alarmante. La compañía encargó, entonces, una investigación de mercado para descubrir las causas que motivaban el fenómeno. Las conclusiones, fueron tajantes: la culpa la tenía el jingle. El público —opinaron los pesquisas—, encariñado con las ardillitas, se negaba a consumir las conservas de esa marca porque tenía la impresión de estar comiéndose uno de los simpáticos personajes cada vez que despachaba una sardina. La difusión del jingle fue suspendida y al poco tiempo las ventas de la empresa volvieron a su nivel habitual.
La anécdota —en cierto modo— puede servir para mensurar la importancia del jinglero en el oficio publicitario, una profesión que el exitoso Lar se obstina en denostar: "Si pudiera dejar la música publicitaria hoy mismo, lo haría inmediatamente, sin dudar ni un instante —se ilusiona—. Mí vocación es la música, pero en grande. Mientras las agencias no cambien la motivación y el mensaje tendremos que resignarnos a hacer siempre lo mismo. Si los avisos fueran más largos —aterroriza Lar— nuestras ideas musicales se explayarían mejor y con formas nuevas".
Eduardo Schejtman (29, rasado, trabajos más importantes: Quédese en el 13 para ver...; La la la Nación, La Campagnola se come sola, entre otros) es el único de la grey jinglera que tiene una agencia montada: "El sueño de un jinglero —reconoce— es el de romper una tanda —es decir, motivar la atención de los espectadores en medio de una tanda publicitaria—. Mis jingles nunca usan la palabra calidad o nuevo, ni tampoco hago rimas —menosprecia—. Lo fundamental de un aviso es el gancho —en la jerga del oficio: lo que atrapa al público y hace recordable un anuncio—: el jingle que no lo tenga no tiene fuerza, no sirve. Yo pertenezco al mundo de la publicidad, podría componer cualquier clase de música, pero hacer jingles es lo que más me gusta: si no hiciera esto reventaría de fastidio", exagera Schejtman, que se anega en los vapores de la añoranza cuando recuerda la época de oro del jingle —los años 1967 y 1968—, pero en que él solo pergeñaba de 30 a 40 comerciales por mes.
Rubén Baby López Furst, 32, dos hijas, uno de los especialistas más reputados —Tres Plumas, (Es el despiplume), Neuss (A todo lo demás dígale Neuss), Cadum (Shock de frescura)— es un joven veterano: "Toco profesionalmente desde los 13 años, y lo que me sale más naturalmente es el jazz; si pudiera me dedicaría exclusivamente a este género musical. Pero en general este oficio de jinglero me gusta: es uno de los más alegres que pueda tener un músico. Aunque éste es un trabajo compulsivo, que debe estar grabado en una semana a pesar de que a uno no se le ocurra nada, hay tiempo para la creación musical dentro de ciertos límites naturales, que son los que fijan las agencias. El jinglero —se amarga Baby Furst— es un poco esclavo de la moda y hay un estrecho paralelismo entre la música en boga y las melodías publicitarias; sin embargo, muchas de las bandas sonoras de los comerciales suelen superar en calidad a los ritmos populares", se alaba.
Una opinión que también comparte, aunque con lenguaje más acibarado, el músico Alberto Núñez Palacio (29, 2 hijas: Tangos de Alba, Dodge, LM —premio León de Oro en Venecia—, Braniff —para los Estados Unidos—, Noticiero Fiat, Torino): "Dentro de la gama de prostituciones comunes a las que uno tiene que avenirse para poder comer —pantagrueliza Núñez Palacio—, esta de hacer música publicitaria es la que más se adapta a mi temperamento. Aunque la banda de sonido de los avisos —música sin letra— o los jingles —melodía y canto— son muy superiores a la música comercial corriente, esto no me conforma del todo; quizá sea por eso que hago música de cámara y tengo un sexteto experimental de tango. Además —se sincera N. P.—, siento una tremenda nostalgia por la escultura, que abandoné por necesidad".

OTRAS VOCES, OTROS AMBITOS
Recalar, una tarde cualquiera, en alguno de los estudios de grabación donde la cáfila de jingleros registra sus, ocurrencias en cintas de acetato es como acceder a un mundo insólito donde lo único vedado es la formalidad. Confundida entre la quincallería electrónica de Fonalex (Santa Fe al 3100), la cantante Susana Juri (26, casada, trabajos más destacados: Vaqueros Lee —ese comercial que muestra un caballo galopando por una playa, premiado el año pasado en USA—; Cafiaspirina —Aspirinetas: qué tranquilidad, señora mamá ...—; Sólo Shell supera a Shell; Vitess) suele ser designada como una de las, mejores vocalistas de jazz de la Argentina. Su opinión respecto del jingle importa, entonces, por dos razones: primero por su calidad de intérprete y segundo porque la Juri está considerada como una de las cantantes publicitarias "caras" (alrededor de 40 mil pesos viejos por grabación): "A mi entender —personaliza— los jingles buenos, que son muchos, están mejorando el gusto musical de la gente. En este oficio hay cantantes excelentes y sería injusto olvidar a algunos —se disculpó ante SIETE DIAS—, pero si quiere que mencione a alguien en particular ponga entonces a Marión —la voz de Cadum con coro, Helen Curtis— y al Bebe Muñoz —es una costumbre del ambiente nombrar a las personas por su apodo y apellido: Muñoz es el Maximiliano de Fedra y Max—".
Otra de las jingleras en off, Paqui Balaguer (33, soltera), especialista en imitar chicos, es una de las más conocidas voces de mono (el boceto de un dibujo animado se llama así en el ambiente): "Crear una voz de mono exige tener imaginación y saber observar la realidad —decreta—, Algunos trabajos, desde luego, son más difíciles que otros: por ejemplo, cuando a una le piden que haga la voz de un huevo: ¿Cómo es la voz de un huevo? ¿Es blanca?, ¿ovalada?, ¿alimenticia? —duda la inefable Raqui—. Imitar voces de chicos, en cambio, me resulta fácil —minimiza—, ya que lo único que hay que hacer es estudiarlos con detención y luego hablar como ellos". Lo que no dice la Balaguer (su voz es la estrellita de Pinexo, el angelito de vinos Don Raúl, la colita fresca de Feculax, la nena que no se decide de Grimoldi, el inquietante haceme shock de Susana Giménez, el chico ronco de calzado Pampero) es que para alcanzar su grado de profesionalismo hace falta poseer una verdadera dosis de talento.
Jorge Torco Abaquián (35, soltero, el gato de Yelmo, padre e hijo, el payaso de vinos Donati, Mack Perro) era —antes de convertirse en una difundida voz de mono— un apacible profesor de física y matemáticas: "Al principio —reconoce— me pasaba las tardes en el cine Real tratando de imitar las voces de los dibujitos animados; ahora trabajo en equipo con los creadores de los monos: el dibujante me muestra el boceto y me cuenta cómo es (bueno, malo, grotesco, asustado, solitario) y yo voy probando voces hasta que encuentro la que más le conviene. Así nació la voz del gato de Yelmo, que es un verdadero suceso. Un día —anecdotiza— volvía a mi casa de madrugada y un oficial de policía me pidió mis documentos y me preguntó de qué trabajaba. Cuando le dije que me dedicaba a ponerle voz a los monos, la cosa no le gustó nada: pensó que le estaba tomando el pelo. Para evitar dormir en, el calabozo le hice el gato de Yelmo y le entusiasmó tanto que comenzó a llamar a todos los policías cercanos. El resultado fue que tuve que hacerme el gato durante media hora, en plena calle, muerto de frío y a las dos de la mañana".
Su colega Juan Carlos Pelusa Suero (31, casado, Haceme mimo, de CAP, Tomá Cacho, de cigarrillos 43 —premio Martín Fierro 1967—, el famoso Pluma Pluma, el Larguirucho, Pucho y el Comisario de Hijitus, Hace un fresqueeeete, de Sansur, el mentiroso Takayama, telol de los tintolelos) es el patriarca del grupo y su gran capacidad para crear voces es reconocida y admirada en todo el ambiente del jingle publicitario: "Por lo general, mis personajes surgen en la sala de grabación, mientras estoy ensayando. Por eso, para que las cosas salgan bien, es necesario que además de trabajar nos estemos divirtiendo: de la broma, del chiste o del cuento salen las mejores voces, los jingles más eficaces. Necesariamente tenemos que ser muy observadores y a veces nos apropiamos de voces que existen en la realidad, de las cuales hacemos una caricatura. ¡En ciertas ocasiones, una palabra o la forma de pronunciarla es capaz de sintetizar todo el mensaje publicitario, como, por ejemplo, en el caso de Pluma, Pluma. Creo que nosotros, los jingleros, somos una especie de Academia del idioma pero al revés, en el sentido de que tratamos de conservar y actualizar el léxico popular", pretende Pelusa.
Menos libresco, aunque más contundente, el músico Rodolfo Sciammarella, hijo (31, casado, 9 años de jinglero) rastrea universos más íntimos: "En cada uno de nosotros hay una pequeña frustración; compensada por algún éxito bien logrado. La posibilidad de que mi obra trascienda está basada en un 70 por ciento por la difusión que el avisador quiera otorgarle y sólo depende de mi capacidad en un 30 por ciento. La gente necesita cantar y canta lo que escucha: en esto es conveniente no engañar ni engañarse". Parece, evidentemente, un sano consejo. Aunque la frase, por cierto, no suena a mensaje publicitario.

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