"Este automóvil inaugura una línea de nuevos productos: es sólo un
primer paso." El jueves 5 al mediodía, Yvon Lavaud, Presidente de
Ika-Renault se mostraba ufano. Ante el periodismo reunido en el Golf
Club de Palermo exhibía el "primer hijo" gestado por la empresa
desde que el grupo francés, hace más de dos años, se encaramó en la
dirección de la firma. El Renault 6, en realidad, había roto el
hermetismo con que se lo resguardaba la noche del miércoles. Bajo
invocación secretísima publicitarios, camarógrafos, técnicos,
acudieron al llamado. Presenciaron un espectáculo audiovisual en un
lugar adecuado: los estudios que Delta Films tiene en Palermo. Allí
conocieron los detalles de la campaña publicitaria que sustenta el
lanzamiento: dos cortos comerciales, los avisos en colores y blanco
y negro, posters, carteles. Por supuesto pudieron observar y habitar
cuatro Renault 6 de flamante factura. La única limitación consistió
en la imposibilidad de conducirlos; pero agraciadas y atentas
promotoras compensaron esa falta con precisas explicaciones. El tono
ultramisterioso —la reunión se llamó Operativo 6— formó parte de la
estrategia elaborada por los directivos de Ika-Renault y plasmada
por el comando de Relator, la agencia de publicidad responsable de
la campaña.
El resultado fue una sorpresa y puede resultar fructífero también
para los usuarios. Desde el slogan "Renault 6: El nuevo concepto en
1.100 c.c." —se buscó una identificación positiva con un modelo (el
desaparecido Fiat 1.100) que todo automovilista recuerda gratamente.
"Nuestros estudios de mercado nos aconsejaron enfatizar ese
aspecto", admite Robert Borlot, Vicepresidente Comercial. Desde ese
pivote toda la campaña buscará remarcar que "no es copia o reforma
de ningún vehículo fabricado en el país: es absoluta y totalmente
nuevo en todas sus partes." Esa misma impresión tuvieron los
periodistas especializados y técnicos que lo condujeron en el Golf
Club. Dotado de un motor de 1.118 c.c. de cilindrada, cinco bancadas
y válvulas a la cabeza consume en ruta menos de 8 litros de
combustible cada cien kilómetros y no necesita engrase. La velocidad
máxima declarada, 125 km por hora, es en realidad bastante más
elevada. La empresa proclama otras virtudes: carrocería construida
con doble panel en estampados profundos; terminación interior donde
se combinan la seguridad y el confort: tablero en material maleable,
inastillable y deformable ante los impactos, volante diseñado
especialmente, comandos empotrados, asientos delanteros con caras
posteriores acolchadas; suspensión independiente en las cuatro
ruedas (con barras de torsión y antirrolido) y amortiguadores
telescópicos sobredimensionados. ("Gran tenida", aclara Borlot.) El
cuadro se completa con el notable despeje del suelo, caja de
velocidad con cuatro velocidades todas sincronizadas, tracción
delantera y gran accesibilidad a través de las cuatro puertas
laterales. El resultado en conjunto —cuenta con un sistema que
amortigua los ruidos al máximo— tiene otro dato esencial: se venderá
a 11.950 pesos nuevos. Para Borlot el mercado argentino a primera
vista no ofrece hendijas. Sin embargo, hoy es perfectamente
definible en categorías donde compiten los compactos americanos (más
de 2.000 c.c. de cilindrada y gran carrocería) Ford, Rambler ,
Chevrolet, Torino y Dodge; compactos europeos (no más de 1.700 c.c)
que comprende al Fiat 1.600 y Peugeot; automóviles chicos con un
tope de 900 c.c. integrados por los Fiat 600, Renault
Gordini-850,4/41 y Citröen. Por último, queda una franja al
descubierto: la de los intermedios donde, idealmente, se ubican los
mil-cien. "Entre los topes máximos de precio para los de baja
cilindrada y los topes mínimos de los medianos existe la posibilidad
y la necesidad de ubicar un producto a un precio intermedio entre
ambos márgenes. O sea un mercado apto para absorber un vehículo como
el Renault 6", aclara Borlot. Apunta en dos direcciones
convergentes: por un lado, ataja al usuario de autos chicos "con
criterio ascendente" sin alterar mayormente su presupuesto y por el
otro, sale al paso del usuario de los más grandes que necesita el
segundo auto de la familia.
El usuario será tentado a través de una campaña que abarcará de tres
a cuatro meses con una inversión total que insumirá entre 800.000 y
1.200.000 pesos Ley 18188. La tónica es sobria: "Desechamos la
sofisticación buscando la eficacia del mensaje. Creemos que hemos
dado en el blanco dentro de las normas internacionales que
caracterizan la publicidad de Renault y que no podemos transgredir".
Al contrario, el esfuerzo se concentra en normalizar los símbolos
identificatorios, presididos por el famoso rombo, en todos los
tramos (vía pública, posters, carteles, avisos) evitando la
anarquización promocional.
El flamante producto ha tenido un sólido respaldo. Desde mediados de
1969 5 prototipos fueron convenientemente baqueteados por todo el
país. Más tarde salieron de Santa Isabel 50 ejemplares en
preproducción que debieron sortear un severo examen del departamento
de Marketing. Este test sirvió para ajustar los últimos detalles:
desde diciembre se acumularon 700 unidades, listas para la venta a
partir del viernes pasado. Además, seis colores distintos combinados
con sendos tonos de tapizado componen otro atractivo: a partir del
mes próximo Ika-Renault perfeccionará ese rubro al inaugurar un
nuevo túnel de pintura que será, según proclaman sus directivos, el
mejor de toda América latina. Los desvelos por mostrar la nueva
estrella culminaron el jueves por la noche en el Planetario de la
Ciudad de Buenos Aires, donde se congregaron empresarios y
directores de publicaciones. La satisfacción del staff de
ika-Renault era casi exultante. La necesaria agresividad comercial
y el sentido de la oportunidad (anticiparon más de seis meses al
lanzamiento del nuevo Fiat, su próximo competidor) hace pensar que
no era para sus rivales el santo y seña que ostentaban las
invitaciones: "De Córdoba, con amour". a. w.