El relativamente cercano auge de las bebidas sin alcohol (principalmente las "colas") significó en los últimos tiempos un marcado retroceso para el consumo de otras bebidas: el vino, la cerveza, la leche y hasta el agua de mesa fueron reemplazados en muchos casos por las bien presentadas y publicitadas botellitas efervescentes. Este fue el primar capítulo de una "batalla de la sed" que está lejos de haber llegado a su fin, porque en la actualidad los productores de las bebidas parcialmente desplazadas estudian estrategias tendientes a recobrar, al menos, los lugares perdidos.
El gerente de una de las más importantes cristalerías de Buenos Aires (expende más de la mitad de los envases de bebidas que se utilizan en plaza) dio a PRIMERA PLANA interesantes detalles acerca de la conducta de los contendientes, comenzando por un breve "racconto".
El segundo auge de las bebidas sin alcohol —aseguró— surge del desplazamiento del agua corriente como bebida de mesa obligada para niños y mayores que no desean tomar bebidas alcohólicas en las comidas. Los fabricantes de "cocas" estudiaron el fenómeno y lanzaron las botellas del tipo "familiar" (de un litro), obteniendo un éxito de inesperada magnitud, aun para ellos. Una ley económica quedaba desvirtuada (el producto barato reemplaza al caro) y se prolongaba durante el invierno la demanda antes limitada al verano.
Cuando irrumpieron, hace aproximadamente dos años, nuevas marcas de bebidas sin alcohol en el mercado, algunos temían que se redujeran las ventas de las ya acreditadas, pero se produjo el proceso inverso. En este caso se cumplió una norma ya observada en otros países: cuando se introduce una nueva marca de "cola" en el mercado, la anterior se vende aún más porque la propaganda que realiza la marca "intrusa" impulsa la venta general de todas las "colas".
A favor de esta tendencia jugaron otras circunstancias. Por ejemplo, la de que los procesos industriales de fabricación y embotellado son, en el caso de las bebidas sin alcohol, simples y económicos; una planta envasadora expide 500 botellas por minuto; no se requieren asentamientos ni fermentación. En la etapa comercial los minoristas se quedan sólo con el 5 al 10 % del precio de venta.
En los últimos tiempos parece haberse ido modificando la preferencia del público por las bebidas de este tipo; otra vez empieza a crecer la demanda de bebidas con gusto a fruta y bebidas tónicas, a costa de las "cocas". Las bebidas tónicas en particular duplicaron sus ventas en el último lustro.

La contraofensiva cervecera
A mediados de 1962 pareció experimentarse una baja superior a la estacional en la venta de bebidas sin alcohol. Entre otros factores determinantes de ese fenómeno se mencionó el éxito que iban logrando las cervezas en envases individuales. Pero hacia el verano las cosas parecían volver al cauce anterior. La ofensiva de las cervezas quedaba, si no rechazada, al menos detenida.
La venta de cerveza se había mantenido estacionaria durante los últimos cinco años, pese al crecimiento de la población. La preferencia había disminuido. Si para 1950 el consumo total era de 3.384.000 hectolitros y cada habitante promedio tomaba 22 litros, en 1957 con un consumo total similar se tomaban per cápita poco más de 16 litros. Al finalizar 1962 el consumo global había disminuido en más de un millón de hectolitros, quedando el promedio en 7 litros por persona.
La alarmante caída de esos consumos tenía su origen en diferentes causas:
• Cuando se expropiaron las empresas cerveceras y su propiedad se transfirió al personal que en ellas trabajaba, se produjo un desmejoramiento considerable de la calidad, y avisados bebedores prefirieron modificar sus hábitos.
• Al retomar la dirección de las empresas auténticos empresarios, las encontraron desorganizadas y en pésimas condiciones financieras; esa preocupación les hizo olvidarse de actualizar los añejos esquemas operativos.
• Los costos industriales no pudieron racionalizarse y se mantuvieron elevados por estar operando con instalaciones viejas y "lay-outs" (organización y distribución de equipos y personal) francamente anticuados.
En estas condiciones, el cotejo de las posibilidades de las cervezas frente a las bebidas sin alcohol arrojaba un saldo negativo para aquéllas. Una serie de cotejos parciales apoyan esta comprobación:
• Existe una gran desventaja financiera, porque los cerveceros cobran sus entregas, por lo general, a los 180 días y las bebidas sin alcohol se pagan rigurosamente al contado.
• Los concesionarios (distribuidores) y comerciantes minoristas retienen un margen mucho más elevado que en el expendio de bebidas sin alcohol. Para éstas se utiliza el criterio de vender mucho a bajo precio, y para la cerveza se trata de aprovechar el fervor de un mercado más reducido y se le vende él producto un 100 por ciento por encima de lo que le cuesta al concesionario distribuidor.
• El manipuleo de las cervezas es más engorroso. Existen envases de muy variadas formas y tamaños y los minoristas no gustan de atestar sus depósitos con grandes pedidos. El propio fabricante tiene que encarar operaciones engorrosas de envasado y etiquetado.
• Psicológicamente, la multiplicidad de envases produce en el público un efecto desfavorable. Tarda en acostumbrarse a un tipo determinado y luego, con frecuencia, no lo encuentra en los bares o almacenes. Además, cuando una misma marca tiene una cerveza rotulada "especial"', el público tiende a creer que la otra, que está más al alcance de su bolsillo, es de mala calidad.
• Los envases que actualmente se toman por inversiones de activo fijo, tardan unos cuatro años en amortizarse, pero su retorno se hace lento y dificultoso cuando van al interior. En esto tiene mucho que ver el mal estado de los transportes en el país, y así se explica que los cerveceros opten ahora por fijar topes a los radios de distribución: 500, 750 ó, todo lo más, 1.000 kilómetros.

Sólo para fanáticos
Sondeos efectuados en distintos bares confirmaron lo antedicho y permitieron averiguar algo más sobre la actitud del público ante la alternativa cerveza-bebida sin alcohol. En general, pudo apreciarse que las nuevas generaciones no gustan tomar cerveza y, en cambio, están muy predispuestas a las bebidas sin alcohol.
Los adictos incondicionales a la cerveza añoran los "chops", los "imperiales" y los "balones", que cada vez se despachan en menos sitios. "Es imposible trabajar ahora con los aparatos de «tirar» cerveza —aseguró un barman—. El público tiene que habituarse a tomar la embotellada o, en el caso de los fanáticos (quedan muchos), trasladarse hasta dispersas cervecerías del tipo «Munich»: Para vender en cualquier despacho o almacén, la envasada (esterilizada) ofrece más garantías."
En cuanto a los industriales cerveceros, además de las dificultades señaladas, se vieron abocados en 1962 al grave problema de cumplir con compromisos contraídos por el reequipamiento, iniciado con dólares a 80 pesos, que se convirtieron en deudas a 135 pesos por dólar.
Por otra parte, el decreto 13.921/62 anuló todas las ventajas del decreto 13.440/62 consistentes en otorgar facilidades en el pago de los impuestos internos, transformando en perentoria una deuda de 425 millones de pesos.
Los memoriosos cerveceros recuerdan que en 1943 el gravamen que soportaba el expendio de esa bebida era de cinco centavos por litro (menos que el vino) pero en 1962 se pagaba un peso, mientras que el vino sólo se gravaba en 70 centavos.
Dentro de este marco, sobrevivir se hizo difícil para los cerveceros y la empresa Buenos Aires se vio obligada a cerrar, ya hace un año. La firma Río Segundo (que fabrica una muy ponderada cerveza) acaba de pedir convocatoria de acreedores. En los medios industriales se insiste, además, que al finalizar esta temporada otras firmas quedarán fuera del mercado.
Sin embargo, el panorama no es absolutamente pesimista. Para ciertas empresas, que han demostrado inquietud, las cosas no van tan mal, aunque como dicen sus dirigentes, "no nos podemos quedar dormidos en ningún momento". La fórmula de su éxito parece ser: publicidad más innovaciones.
Así, por ejemplo, ya hace un tiempo que las cervecerías "H.B." y "Quilmes" adoptaron los ahora clásicos porroncitos para vender cantidades menores a las de las botellas grandes o medianas. Luego de la provocación de las "colas" al introducirse en envases familiares y disputarles la preferencia en ese terreno a las cervezas, éstas experimentaron el camino opuesto y al parecer con buen éxito, ya que en la temporada veraniega anterior se notó un incremento transitorio en los consumos de alrededor del 50 %.
Otra estratagema interesante fue la de lanzar cervezas "de invierno" rebautizando las antiguas cervezas "negras" o "bock". "H.B." y "Bieckert" trabajaron en esta dirección y lograron algunos puntos de ventaja.
La cervecería "Andes" ha fincado sus posibilidades de expansión en una intensísima campaña publicitaria. Financió viajes de deportistas, consagró una "reina de la cerveza" y ocupa un importante "stand" en la Casa de Mendoza en Buenos Aires donde los transeúntes pueden efectuar "degustaciones" en dos horarios al día.
Recientemente, otra firma ("Bieckert") introdujo una revolucionaría innovación en el mercado: vende cerveza enlatada.
"Fracasarán —aseguró un competidor— porque el público argentino no está acostumbrado a beber productos enlatados: además, la cerveza enlatada, sólo tenía utilidad en la guerra; además, en Venezuela se hicieron investigaciones de mercado que resultaron totalmente negativas; además, la hojalata cuesta mucho y para el caso requiere un revestimiento especial".
Sin embargo, los argumentos de otros competidores parecen encaminados a disminuir los méritos de un probable éxito: "Bieckert puede hacerlo porque importó la línea de producción para enlatar durante la época en que existían las franquicias; derogadas, nadie podrá seguirla"

Sin pasaje de vuelta
El jefe de ventas de "Bieckert" Francisco Esquena (argentino, 54 años, soltero), asegura que el éxito de la cerveza en latas por ellos lanzada al mercado, es ya indiscutible.
De los 3 millones de latas vendidas en el segundo semestre de 1962, explica, sólo 1.300.000 correspondieron a la ciudad de Buenos Aires y sus alrededores. La "novedad" fue la razón determinante de esas ventas en el mercado bonaerense. En el interior, en cambio, la razón del explosivo éxito fue otra: la cerveza enlatada evita la devolución del envase y eso tiene importancia decisiva en las localidades apartadas.
El último balance aprobado por "Bieckert" (el ejercicio cerró el 30 de junio) no llegó a recoger el éxito de la cerveza enlatada, pero sorteó airosamente un momento difícil; dos mecadas administrativas tomadas oportunamente (venta de inmuebles y reducción del personal) permitieron superar el mal trance. "Yo hago ahora el trabajo de cuatro empleados", dice Esquena, y para que no queden dudas despliega simultáneamente una gran actividad; constantemente atiende llamados de clientes del interior a quienes comunica una buena noticia: "Rebajaremos los precios en nuestra próxima campaña de ventas."
Los directivos de "Bieckert" son excepcionales en otro sentido: están agradecidos a la circulación de los bonos del empréstito. "Los aceptamos en un 20 % en los pagos de nuestros clientes y las ventas, muy decaídas, experimentaron un visible repunte. Fuimos de los pocos que aceptaron esta salida en nuestro ramo. Y tuvimos suerte."
Lo que no explican es el misterioso recurso empleado para deshacerse, finalmente, de los bonos.
Página 57 - PRIMERA PLANA
5 de Febrero de 1963

Ir Arriba