Humor, agresividad, erotismo, ternura... No cualquier argumento es eficaz cuando se trata de convencer a determinado público. La elección acertada de una campaña es, unas veces, fruto de hondas investigaciones; otras, de intuiciones geniales. Casi siempre los éxitos son espectaculares aunque efímeros.

"Es terrible, ya no se puede ver televisión: cuando estoy en lo mejor de los avisos viene siempre un programa a interrumpirlos". El disparate, un chiste del corrosivo humorista norteamericano Art Buchwald, detecta en realidad los alcances de un fenómeno que, en la Argentina, devora anualmente cientos de millones de pesos, crea nuevas necesidades e incursiona con insolencia en los intrincados campos de la psicología, la sociología y el arte: se trata, claro, de la publicidad, esa absorbente maquinaria que marca el ritmo de vida de la sociedad occidental. El parloteo de Buchwald demuestra, por otra parte, que los niveles alcanzados por los creativos publicitarios para comunicar sus mensajes logran tan alta calidad artística que, ante ellos, suelen desmerecerse las filmaciones televisivas y aun las cinematográficas. "La publicidad es el arte del ingenio condicionado a los objetivos de un producto", definió Héctor Solanas, presidente de la agencia Grant Advertising. No pocos 'admen' argentinos entrevistados por SIETE DIAS exageraron: "Arte, sensualidad, poesía. Para concebir un aviso es necesario sumergirse en ellas".
¿Cuáles son las estratagemas básicas para que un aviso publicitario culmine en boom? ¿Cuáles los caminos que hay que evitar para que no fracase la venta de un producto? ¿Qué medios —revistas, televisión, murales— prefieren los publicistas para sus campañas? ¿Cómo se elabora una campaña? Estos y otros interrogantes movilizaron a dos redactores de SIETE DIAS a lo largo de casi dos semanas, durante las cuales intimaron con creativos, executives, modelos y técnicos de la publicidad.

LA ERA DE LOS AUDACES
"Señoras y señoritas: Sheid's Ovarín es el específico eficaz para vuestras dolencias. El frasco cuesta 4 pesos. Los folletos explicativos se mandan gratis en sobres cerrados, a toda persona que lo solicite". El aviso, publicado en 1920 en la revista Caras y Caretas de Buenos Aires, aparece firmado por el gerente de los laboratorios Sheid's. Es una velada exhortación, un tímido mensaje personal que se refugia en la solemnidad. Hoy, en los posters callejeros puede leerse: "Soñé que detenía el tránsito con mi corpiño Maindeform". La imagen que acompaña a este texto: una esbelta muchacha cruzando la calle, vestida sólo con corpiño y pollera. "Se sintetizó en este aviso la fantasía inconsciente de muchas mujeres que sueñan con su desnudez en medio de la multitud, exhibición que propicia las conquistas", afirmó un ejecutivo de la agencia publicitaria que concibió el aviso. Pero la audacia de los nuevos publicistas no recala necesariamente en el erotismo. Hay otros salvoconductos pana el éxito.
Los hombres de Grant Advertising acuñaron, por ejemplo, la frase "el sabor de Buenos Aires" para promocionar a los vinos Peñaflor. Es decir que se intentó vender vino obviando características que, hasta no hace mucho, inclinaban la balanza de los pedidos por parte del público: origen y procedencia de la bebida, lugar de elaboración y fraccionamiento. Los creativos de Grant machacaron con insistencia: en cada film, en cada aviso gráfico, en los murales callejeros se rescataba la frase. "Queremos venderle vino al porteño y no al mendocino", explica Solanas. La producción cinematográfica de Peñaflor costó 4 millones de pesos. Octavio Gettino (premio Casa de las Américas, Cuba, por su libro de cuentos Chuleca; codirector del film 'La hora de los hornos', premiado en Pesara, Italia) fue director de los once comerciales emitidos por televisión. Este es un ejemplo de cuáles son los objetivos de la publicidad en la Argentina: tanto como Gettino, cientos de cineastas y poetas atosigan las oficinas de las agencias de publicidad. El producto de sus elucubraciones se mide en cifras millonarias: en 1968 se vendieron en Buenos Aires y alrededores unos 300 millones de litros de vino común de mesa, 32 de los cuales se elaboraron en las bodegas de Peñaflor, cuyos dueños invirtieron durante todo el año 150 millones de pesos en publicidad.
El vino común y los cigarrillos son los productos que engendran más avisos; lo hacen, por otra parte, in eternum, porque por sobre un cigarrillo que ha ganado el mercado, trepa inmediatamente otro que quiere hacerse conocer. El pasado fue —como se sabe— el año de los infieles. La frase "Sea infiel", producto de los creativos de la agencia De Luca Publicidad logró vender, durante los primeros tres meses de 1968, 14 millones de paquetes Master 91, los primeros cigarrillos que intentaron quebrar el largo reinado de los Jockey Club entre los fumadores argentinos. ¿Cómo nació la frase? "Los Jockey vendían 30 millones de paquetes mensuales, cifra que nos indicaba que el grueso de los fumadores se inclinaba por ellos. Los creativos de la agencia llegaron al «Sea infiel» porque durante todas las conversaciones muchos de ellos repetían monótonamente «Yo soy fiel a Jockey». Finalmente, la frase fue un éxito: logramos excitar la infidelidad potencial de los fumadores de cigarrillos rubios".
Para Hugo Cáceres (director de De Luca) la publicidad ya adquirió los caracteres de una profesión-ciencia, "donde todo responde al marketing. El objetivo del publicista es el de comunicarse con un público determinado, un público del que conoce —por las investigaciones realizadas— su edad, su sexo, su nivel socioeconómico. Esta tarea está a cargo de un grupo de sociólogos, contratados a tal efecto por la agencia. El paso posterior es indagar la motivación de ese mercado potencial; se conforma para eso un grupo de 7 u 8 personas representativas del público al cual se destinará el producto; ese grupo es sometido a varias sesiones de averiguación motivacional mediante la grabación de conversaciones que luego serán interpretadas por psicólogos". Es de esta manera como se descubren los semiocultos resortes que dirigen la conducta de la gente, su manera de pensar, de sentir. Elementos indispensables para saber cómo enfocar el mensaje publicitario, cómo presentarlo.

EL FUROR DE LOS JINGLES
Desde los albores de la televisión en la Argentina, los jingles tienen vital importancia en publicidad. Fue precisamente De Luca una de las primeras agencias que logró publicitar sus productos de esa manera: hace 12 años, Guillermo Brizuela Méndez y Nelly Prince protagonizaron uno de los primeros jingles en vivo realizados para la TV, el de los muebles Eugenio Diez. Hoy, la especialidad se enriqueció con el aporte de los estudios de mercado, que también se utilizan para seleccionar el tipo de mensaje a elaborar por los publicistas. "Los jingles son pegadizos e influyen en los niños: nada mejor para un producto que el chico se la pase todo el día cantando su publicidad", enfatizó Cáceres.
Pocos creativos se dedicaron al jingle con tanto ahínco como Eduardo Schejtman (27, chaqueño), quien desde hace 5 años y por fortuitas circunstancias remontó los caminos de la publicidad. Schejtman tenía 22 años cuando dirigía una pequeña orquesta que actuaba en un show del canal 7. Un amigo le pidió que le compusiera la música para un jingle. Luego de varios y frustrados intentos logró que ése, su primer cliente, aceptara la canción. A partir de entonces, Schejtman olvidó la música y llegó a componer cerca de 1.400 jingles. Durante 1966 batió todos los récords: salió de sus manos un promedio de tres canciones publicitarias por día. "El único problema que tengo —señala— es que en mi trabajo las creaciones de hace unos meses son ahora viejas, obsoletas. El mejor jingle del mundo no aguanta un año. Insistir con su repetición puede culminar en estrepitosos fracasos. El jingle es, siempre, la clave de la aventura publicitaria: un buen jingle revive la campaña más mediocre; uno malo la sepulta". Su exceso de confianza en los jingles le permitió crear, entre los más famosos, los de Seven Up, Bols Ambar, Vinos Resero, Chevrolet, Alpargatas, diario La Nación, Canal 13 y Shell.
Sin embargo, un jingle no es —por supuesto— el desiderátum de la publicidad. Hay agencias que prefieren volcar íntegramente sus campañas en diarios y revistas, por considerar que "la gráfica crea una imagen mucho más seria de ciertos productos y posibilita que éste 'entre' en el público, no sólo visual y auditivamente sino también de manera intelectual: los lectores necesitan ser convencidos de la calidad del producto que se les ofrece y nada mejor para ello que apelar al texto escrito", explicó Juan Carlos Gálvez (29, directivo de la agencia Raport, formada por un grupo de escritores jóvenes, tres poetas y un cineasta). Por otra parte, "la tendencia que se impone actualmente —según Hugo Cáceres— se basa en la idea de hallar un lenguaje simple, que está en la gente, un lenguaje que manejan personas de distintos niveles sociales y que no llega a ser grosero ni populachero. Ejemplos al canto: «Esta colonia mata», «. . .tiene un perfume bárbaro», palabras cotidianas, comunes a todos los públicos".

BOHEMIA, INTUICION, ROMANTICISMO
"Yo pertenezco a aquella carnada de los creativos casi románticos que, fundamentalmente, salíamos a la calle para ver la gente, para interpretarla y luego discutíamos las ideas alrededor de la mesa de un café hasta la medianoche", añoró Ricardo Antín, uno de los directores creativos de Walter Thompson, agencia que en 1968 facturó en Argentina alrededor de 2.500 millones de pesos en publicidad. Como en todos los reductos publicitarios, los cerebros de Walter Thompson echan mano a los análisis de mercado y las reuniones motivacionales, aunque siguen sosteniendo —según las enseñanzas del norteamericano William Beurbach— que "el elemento esencial de un creativo es su intuición".
Con intuición y el apoyo logístico de la sociología y la psicología, los encargados de promocionar productos parecen haber descubierto que las tres características esenciales del argentino son: la seguridad, el éxito y la necesidad de afecto. Por eso, el mensaje ideal es aquel que "hace vibrar al consumidor"; la otra puerta de acceso a la complacencia del público es, obviamente, el erotismo. Antín, sin embargo, encuentra dos posibilidades dentro de esa tendencia: la del erotismo serio, ortodoxo, utilizado por ellos en el mensaje de Ice Blue Acqua Velva. Aparece allí una mujer de rostro cálido en medio de un parque invernal, junto a dos perrazos de aspecto severo; en una segunda escena se ve a un hombre recio, con el torso desnudo, usando el Ice Blue; la tercera era precedida por el ladrido de los perros que presagiaba la cercanía del hombre; en la cuarta, el hombre llega junto a la mujer y la abraza, mientras ella, entornando los ojos, murmura con voz ronca: "Debería haber una ley que me proteja de los hombres que usan Ice Blue Acqua Velva". En la última escena el hombre y la mujer se recuestan sobre un tronco, en tanto que los perros jadean.
Otra concepción del erotismo publicitario —el erotismo tomado en broma—, se aplicó en el aviso de la crema de afeitar Williams. "Tratamos de ofrecer —cuenta Antín— la imagen de una mujer bella pero posible para el espectador. Lo que también hace más verosímil la propaganda". En la primera escena se ve una muchacha nada sofisticada, aparentemente desnuda. Se niega a creer que el gigantesco tubo que el hombre tiene en la mano sea el envase de una crema de afeitar; en la segunda dice que no puede admitir que haya tanta crema de afeitar en un solo envase; en la tercera, él repite que esa crema tiene duración para cuatro meses; cuarta escena: para convencerla el hombre se abalanza sobre ella y comienza a echarle el contenido del tubo sobre el cuerpo, mientras la muchacha trepida entre risitas nerviosas. En la escena final, totalmente cubierta por la crema, ríe y se refriega alegremente las manos por el cuerpo embadurnado. El mensaje, de veinte segundos de duración, conformó a los responsables: publicitar la cantidad y trabajar sobre la idea de erotismo poco solemne.

HUMOR Y AGRESIVIDAD
Para Luis Yadarola, director creativo de Agens, los dos elementos básicos de sus mensajes son el humor y la agresividad, claro que "el humor como una diversión extra que va de yapa con el aviso, ligado al producto y no disociado; un humor que no oculte al producto". Eso fue lo que llevaron a cabo con Martini, el impetuoso: cambiar la imagen que el público tenía de ese vermouth. La agresividad, en cambio, no está dirigida a provocar escozores entre el público, sino a lacerar indirectamente a la competencia. "La estrategia —entiende Yadarola— consiste entonces en argumentar, en dar a los avisos un carácter axiomático. El mensaje de leche Sancor, por ejemplo, comienza estableciendo que «para elaborar la mejor manteca se necesita la mejor leche», una verdad desde todo punto de vista irrefutable. Ese es el trampolín que permite agregar, inflexiblemente: «Pida leche Sancor»". Otro caso de la ostensible agresividad aplicada por Agens fue el aviso de la compañía de aviación Austral-Ala, en el que la publicidad se deslizaba por detrás de un imperativo: "El norte no admite demoras". A renglón seguido aparecía el auténtico mensaje: "Austral tiene vuelos diarios al norte del país".
Los métodos de Osvaldo Castagna y Astur Morsella, de Nexo Publicidad, tienden a objetivos aparentemente más formales; la consigna es sintetizar, intentar decirlo todo con la menor cantidad de palabras; una sola palabra es el ideal. Algo de eso ocurrió con la propaganda de la pick-up Chevrolet. Durante dos años se había insistido en decir que esa pick-up era la más resistente, la más dura, la más fuerte. Para reforzar la publicidad la agencia organizó el operativo "gauchada Chevrolet", recorriendo el país y haciendo demostraciones de las bondades del producto. "Después de dos años —recuerda Castagna— apareció la palabra Brava, que para los argentinos posee infinidad de connotaciones, aunque esencialmente significa valiente".

UN ROSTRO EN LA MUCHEDUMBRE
Los complicados engranajes publicitarios desembocan, casi sin excepción, en los miembros de un reciente sindicato: los modelos. Según estima Osvaldo Castagna "un creativo debe sentirse tan cómodo en un palco del teatro Colón como sobre los
tablones de la cancha de San Lorenzo". A los modelos parece no ocurrirles lo mismo. Horacio Bustos (29, casado con una colega, Marta Cerain) admite ser "muy exigente" en la elección del trabajo. El tipo de producto que debe publicitar, la ropa utilizada, los gastos que eso exige, son elementos cuidadosamente estudiados. Por otro lado, tiene especial cautela en no aparecer en avisos de productos competitivos. Tal vez lo haya aprendido cuando se presentó a una prueba para los cigarrillos Parliament, sin tener en cuenta que dos años antes había posado para LM. Cuando en la agencia revisaron las pruebas, fue reconocido por un memorioso que decidió prescindir de sus servicios. La causa: "Ya había hecho otros cigarrillos". "Por la publicidad del whisky Kings Archer, elaborado por Cinzano —recuerda Bustos— cobré cien mil pesos, y no me quejo. Pero los clientes y las agencias deberían tener en cuenta que, aunque en el contrato no esté estipulado, la exclusividad es inherente. Old Smuggler, Warren o Robert Browns ya no pensarán en utilizar mis servicios".
Con otras intenciones, Maisabé (25, soltera, locutora, modelo y animadora) confesó que después de haber hecho cuatro cortometrajes para el frigorífico Swift recibió el ofrecimiento de exclusividad y decidió rechazarlo porque "cuando los que damos la cara y la voz para publicitar un producto somos identificados excesivamente con una marca, perdemos la posibilidad de otros trabajos".
Marta Cerain (la inefable señorita Paredes) exalta las dificultades del oficio: "Una vez fui citada a las dos de la tarde en los estudios de Argentina Sono Film para rodar un aviso. Cuando llegué aún no se había iniciado la construcción de los decorados. A las 15.30 estuvieron listos pero esperamos hasta las 5 de la tarde porque tenía que supervisarlos el cliente. Por supuesto, hubo algo que no la convenció y solicitó varios cambios. Cuando los utileros comenzaron las modificaciones del decorado se rompió una opalina y no se pudo conseguir otra hasta las 9 de la noche. Después se rompió un espejo y hubo que encontrar otro. La filmación comenzó a las tres de la madrugada". Pese a los modernos métodos de investigación utilizados por las agencias publicitarias, los modelos las acusan de apelar a la improvisación: "Es obvio que esta improvisación —suaviza Bustos— no se da sólo en publicidad sino que es más bien una costumbre porteña. Se curaría si se trabajara como en Estados Unidos, donde el modelo cobra por hora".
No pocos críticos desmerecen la labor de los 'admen' y sus colaboradores. Existe una concepción generalizada de que el publicista (y por tanto los modelos) violentan las conciencias del público consumidor. "Es cierto que a veces no se vende solamente un producto —confiesa Schejtman—; en el caso de ginebra Llave nosotros vendimos un 50 por ciento de ardillitas y un 50 por ciento de ginebra. Especulamos con la inocencia de los animalitos para impactar al consumidor". Esta misión de la publicidad (de reemplazar las fantasías, las aspiraciones, los gustos de la gente por las verdaderas razones que deben pesar para la venta de un producto) son harto analizadas por los sociólogos. Muchos expertos buscan todavía los caminos que no conduzcan al engaño. Obviamente, el ingreso de cineastas y poetas al campo publicitario marcó un nuevo rumbo: "La publicidad actual no robotiza a nadie —enfatizó el director creativo de Agens, Luis Yadarola—; el consumidor ya tiene en sí la vocación de comprar. Nosotros sólo lo orientamos para que compre tal o cual producto, nada más. No se puede estar en contra de la publicidad en sí, sólo porque ésta actúe directamente sobre las masas. Con el mismo criterio habría que estar en contra del periodismo, de la televisión, de la política".

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