Suena el timbre y, al abrir la puerta, una mujer anuncia: "Soy una entrevistadora del Instituto IPSA". O bien, suena otro timbre, el del teléfono, y al atender una voz pregunta: "¿Tiene televisor? ¿Qué programa está viendo en este momento?". Así se inicia una operación cautelosa, monótona, que desemboca en un sustantivo inglés de seis letras y polemizado alcance: "rating". En dos años, el vocablo se ha impuesto para caracterizar, de alguna manera, el establecimiento y desarrollo de una Industria: la televisión. En dos años, el vocablo trascendió los núcleos interesados, para jugarse en el plano de la promoción y la publicidad y para regresar, tiznado de leve exotismo, a quien firma su partida de nacimiento: el público. "Rating" significa, según Appleton, proporción, porcentaje, tanto por ciento, clasificación, rango, grado, clase. Significa, en otro lenguaje, el de las inversiones, la presunción de un éxito o de un fracaso. Porque las dos escenas descriptas más arriba —la visita y la llamada telefónica— son apenas los prólogos de un mecanismo denso y de contemporáneas implicancias. Hoy, la televisión no es el juguete parcialmente vistoso de la década del 50, la caja de Pandora abierta para la fortuna de todos. Hoy, la televisión es un banco organizado y tiene que mirar muy bien a quién recibe depósitos y a quién le entrega sus dividendos.

40.000 manzanas
En la calle Viamonte 723, un hombre de 37 años, casado, aspira el humo de su pipa y admite: "Ningún método de medición de audiencia es exacto. Hay que buscar, entonces, el que más se aproxime a la verdad. Investigamos todos los métodos y llegamos a la conclusión de que el mejor era el del "diario". Inclusive, lo perfeccionamos, porque en Norteamérica se realiza utilizando el correo, y aquí lo hacemos personalmente; eso nos permite obtener resultados más periódicos. En Norteamérica, en cambio, sería prohibitivo; deben conformarse con el correo y hacer estadísticas mensuales". I. Miguel Gorfinkiel proporciona, en seguida, otros datos sobre IPSA, el instituto que dirige y que fue fundado en octubre de 1959. Ocupa los pisos 5º y 7º del edificio, aunque pronto se trasladará a nuevas oficinas en Bartolomé Mitre y Maipú. IPSA no sólo trabaja en mediciones de audiencia, sino en otros tipos de investigación de mercado. De la televisión se ocupa desde 1960, como consecuencia de la apertura de los nuevos canales y la aparición de la competencia. IPSA mantiene un servicio diario exclusivamente para las emisoras; otro, semanal y un tercero, mensual, que llegan a las estaciones, a las agencias de publicidad y a las empresas, en total 43 suscriptores. El primero de estos servicios cuesta $ 40.000 mensuales, y los demás, $15.000 y $ 6.000, respectivamente. IPSA destina, a la medición de audiencias, un equipo de 35 empleados y 30 encuestadoras, plantel mayoritariamente femenino: la propia esposa de Gorfinkiel desempeña un cargo ejecutivo en la institución.
El proceso comienza con el sorteo de las manzanas que constituirán la "muestra" —es decir, la parte que representa al todo, la base de la medición—, de la cual se desprenderá el "rating". A tal efecto, se ha dividido el plano de Buenos Aires y Gran Buenos Aires en manzanas: son, en total, 38.894, de las cuales 10.500 pertenecen a la Capital. Se calcula que, al ritmo actual, se necesitarán 10 años más para que todos los hogares queden encuestados. El sorteo se efectúa mediante un procedimiento especial, a fin de investigar 40 manzanas por semana (11 en Capital, 29 en las zonas suburbanas). Cinco equipos —cada uno está integrado por cuatro mujeres, pues así se evita el lógico rechazo que provocaría el personal masculino— despliegan esta labor, dos en Buenos Aires y tres en los alrededores. Elegidas las manzanas, se da el primer paso: la entrega del "diario", un cuadernillo de tapas verdes, con una hoja para cada día de la semana, donde los poseedores de aparatos deben anotar la siguiente información: qué canales y programas ven cada cuarto de hora; composición de la audiencia, según sexo y edad; opiniones acerca de las emisoras (muy buenas, buenas, regulares y malas); sugerencias de cualquier tipo sobre la marcha de las programaciones. Un día después, visita el hogar una supervisora, cuya tarea consiste en verificar si los informantes cumplen con corrección; al cuarto día, pasa una "retiradora", que se lleva las hojas ya listas y, a la semana de empezado el trámite, se recogen las planillas restantes. Cabe destacar que el promedio de cuadernillos entregados es de 90 por día.

El horno del "rating"
Cuando los cuadernillos regresan a las oficinas de IPSA, se procede a su revisación para convalidarlos o invalidarlos. Se calcula que un 20 por ciento de los hogares entrevistados no colabora: 1) se niega directamente; 2) cubre mal las planillas; 3) se olvida. La revisación deja en claro la información que puede utilizarse. Entonces, se desarrollan los cálculos para el servicio diario. Dividiendo el número de hogares que sintonizan un programa o canal, por el número de hogares con televisores que fueron entrevistados, se logra el primer porcentaje, lo que se denomina el "rating". Otra división, número de hogares con aparatos encendidos sobre número de hogares con televisores, proporciona el "total de encendidos". (Al mismo cómputo se arribará sumando los "ratings" antes conseguidos.) Para medir la popularidad relativa de un programa, se divide luego el "rating" de dicho programa por el total de encendidos, determinándose de esta suerte la "proporción de auditorio". Finalmente, dividiendo el número total de personas que miran la audición X por el total de aparatos encendidos en X, se tendrá la composición del auditorio. Un ejemplo inventado: de 300 hogares con televisor encuestados, 30 miran el Canal 7; 60, el 9; 60, el 11;y 90, el 13. Los porcentajes serán, respectivamente: de 10, 20, 20 y 30. La suma, 80, es el total de encendidos; la porción de audiencia: 12,5, 25, 25 y 37,5.
Mientras se producen estos cómputos diarios, las informaciones de los cuadernillos se encaminan a un sistema de volcado diseñado por la compañía Remington (se intentó hacerlo mediante las máquinas IBM, pero el excesivo costo hizo desistir del proyecto) . Se utilizan carpetas con largas fichas desplegables: cada ficha corresponde a un cuatro de hora y cada carpeta a un día determinado. Los resúmenes del servicio diario producen el semanal (al que se añaden gráficos de sintonía y "ranking" de programas) y la recopilación se encuentra en el servicio mensual, donde los índices se calculan ya no sobre la base de la "muestra" diaria, sino de la "muestra" mensual.
Todo el material es impreso con mimeógrafos eléctricos, encuadernado, y enviado a los suscriptores bajo la forma de una carpeta apaisada, de 34 x 22 centímetros: éste es el "videómetro IPSA", uno de los suministros regulares de medición de audiencia.

Habla el público
Ya dijimos que IPSA, en sus cuadernillos, coloca una página para permitir que los informantes expongan críticas o sugerencias sobre la programación de los canales. He aquí algunos recientes comentarios, textualmente transcriptos:
• Es conveniente que cualquier canal se imponga para televisar fútbol, en horas de los partidos, ya sea sábado o domingo, como se hacía antes. Si uno tiene televisión es para ver todo. También sería humano, para que ciertas personas que, por una u otra cosa (enfermos, etc.) no pueden ir, puedan verlos por el aparato; esto, creo que es humano y no que por ciertas personas interesadas no se televise en el momento en que juegan.
• ¿Por qué en la propaganda se repite en "off" verbalmente los nombres y direcciones que aparecen en la pantalla? ¿Será para beneficio de los televidentes analfabetos? ¿Por qué cuando 2, 3 ó 4 locutores prueban el postre X hacen tantos visajes y aspavientos?
• Como caso primordial, sugerimos que para la cultura y mejor enseñanza de moralidad en los televidentes (o sea pueblo) se corrija con todo rigor (en las locutoras) la excesiva y alarmante cortedad de las polleras, porque, cuando se sientan, ofrecen un bochornoso espectáculo que ofende el pudor y las buenas costumbres de los hogares, donde tanto queremos cultivar y conservar el recato y buenas costumbres. En un número artístico no inmiscuimos nuestra opinión, porque se mira y admira el arte.
• Creemos que la televisión no es aprovechada o no se han dado cuenta aún sus dirigentes de sus verdaderos alcances como instrumento de cultura. Este es un país absolutamente indisciplinado, y la televisión, en lugar de ponerse en un papel rector, se ubica en el cómodo pero estático papel de "darle el gusto a las masas, hacer lo que al público le gusta".

Otras voces, otros ámbitos
La influencia que sobre agencias, canales y patrocinadores ejercen los "ratings" de televisión, puede simbolizarse en este domicilio: Bartolomé Mitre 2227, piso 1º.
Allí funciona el Instituto Verificador de Audiencia (IVA), creado en noviembre de 1961 con el fin de mantener, en forma regular, una organización de medición de audiencia de televisión manejada y sostenida "por los tres sectores interesados en conocer el valor relativo de la televisión desde un punto de vista artístico, publicitario y comercial, a la vez". Máximo J. Sáenz, de 51 años, veterano de la propaganda, actual gerente de IVA, recuerda que la idea de fundar esta institución privada surgió, hacia fines de 1960, de la Cámara Argentina de Anunciantes se concretó ataño. Se decidió emplear el método conocido como "coincidental telefónico", al que se juzgó más aproximado a la verdad y más compatible, entre otras causas, porque: todas las tareas se realizan en la misma oficina, permite una supervisión del trabajo en cualquier instante, los cómputos se pueden hacer inmediatamente después de cada media hora de consultas.
El IVA dispone de 8 teléfonos, y la encuesta se practica de 16 a 23 horas; se efectúan unas 20 llamadas cada 15 minutos y al finalizar el día se totalizan alrededor de 4.500, de las cuales, una tercera parte resulta negativa y se desecha. Hay dos equipos de telefonistas, integrados por 22 personas en total; uno opera de lunes a viernes y el otro, sábados y domingos. Trabajan una hora y media y descansan media, y su labor es supervisada por una jefe, que tiene acceso a todos los aparatos por un intercomunicador. El IVA, cuyo presupuesto mensual es de S 500.000, tiene 40 empleados, además de los 22 telefonistas, 4 "planillistas", 3 "calculistas", 2 "tabulistas", 5 administrativos, 3 jefas de departamentos y una dactilógrafa. El aporte de los afiliados es el siguiente: canales (están los 4), S 100.000 c/u; agencias de publicidad (hay 21), S 4.000 c/u.; anunciantes (20), $ 3.000 c/u.
La guía de teléfonos es el punto de partida de las encuestas de IVA, como el plano de Buenos Aires y alrededores lo es para IPSA.

Algunas comparaciones
Hubo necesidad de expurgar esa guía para dejar, únicamente, los números que corresponden a hogares: son unos 450.000 en la Capital y suburbios. También, con un procedimiento especial de sorteo se eligen las casas a las que se entrevistará y se preparan listas de 20 números. Como dato curioso se indica que esos 450.000 teléfonos fueron consultados dos veces en el año de existencia de IVA. Al cabo de las siete horas de llamadas, se realizan los cómputos del servicio diario (destinado exclusivamente a los canales y que no reviste valor estadístico); son dos: el "rating" y la "porción de audiencia". Luego, se realiza el cálculo mensual, que incluye: resumen del total de audiencia por cada día y media hora; por día, media hora y canales; y por días y programas. Como IVA es una entidad privada, no se formulan "rankings" de emisiones. La operación general es, aparentemente, menos compleja que la del método de "diarios". En la junta directiva del organismo se hallan representados los tres sectores ya marcados; en este momento, además de las cuatro estaciones de televisión, figuran también representantes de las empresas Odol, Molinos, Colgate-Palmolive, Eugenio Diez, Crush, Siam, Francesco Cinzano, Sydney Ross y La Martona; y las agencias Mc Cann Erickson, Promotor, Yuste, Proventas, Castignani y Burd, García Torres y Lotito, Nomarix y Publicidad CV.
Un cotejo de los cómputos propuestos por IVA e IPSA, eligiendo un día al azar, exhibe diferencias mínimas. Para los viernes de octubre se dieron estos "ratings":
IPSA - IVA
La campana de cristal (Canal 7) 7,1 - 11.3
Disneylandia ......... (Canal 9) 23.5 - 21.4
Platea hogareña ---- (Canal 11) 6,5 - 6,2
Viendo a Biondi ..... (Canal 13) 49.7 - 51,1
¿La coincidencia basta para aceptar ambos métodos de encuesta? El tema ya no pertenece a esta nota. Lo cierto es que diversos estudios efectuados en Norteamérica y en Gran Bretaña confieren más ventajas a los sistemas de teléfono (IVA) y de diarios (IPSA), con respecto a los demás tipos de medición. Aquí, esa investigación de investigaciones no se ha realizado todavía: piénsese que la Capital y el Gran Buenos Aires no poseen un censo correcto. Pero si el mecanismo de los cuadernillos merece críticas, el de las llamadas cuenta también con sus detractores. Entre las razones que se le oponen, figuran: 1) no todos los hogares con televisión tienen teléfono; 2) no se obtiene información sobre composición de la audiencia; 3) no puede conseguirse información válida después de las 22 (IVA, sin embargo, llama hasta las 23). Hay otra forma de encuesta "coincidental", que se vale de consultas personales, pero demandaría costos astronómicos.
Los métodos restantes de medición son dos: el de técnica mecánica, que consiste en conectar en serie con el televisor un aparato especial, el audímetro, que registra en una cinta, minuto a minuto, encendido y sintonía. Lo aplica en Estados Unidas la Nielsen National Televisión Index, aunque sólo emplea 1.000 audímetros para todo el país. Y el sistema de "recordación", basado sobre la visita diaria a los hogares, donde se recaba información respecto de los programas vistos el día anterior. El enemigo de este procedimiento, al parecer, es la voluble memoria de los espectadores. Un dato curioso: en Inglaterra, la edición de los "ratings" va acompañada de una referencia al estado climático de cada fecha; la lluvia o el sol marcan fuertes cambios en las audiencias.

La Biblia y el palpito
La mayoría de los canales, agencias y empresas afiliados a IVA están, además, suscriptos a IPSA (menos el 7, por falta de presupuesto, y el 9). El Canal 13 tiene, inclusive, su propio departamento de investigación. Darío Castel, director artístico de Teleonce, opina así: "El beneficio más importante de los "ratings" es que han desterrado el pálpito. Creemos mucho en IVA y en IPSA. Trabajamos con sus datos como si trabajáramos con la Biblia".
Roberto Presas, gerente de Yuste Publicidad, considera que los "ratings" son "un acercamiento bastante correcto a la realidad de lo que es tendencia dentro del ámbito abarcado. Son fundamentales para orientar a los clientes".
Según el libretista Horacio Meyrialle los "ratings" son una guía comercial. Pero la gran mayoría se expresa a través de ellos y no se puede dejar de considerarlos. Además, las cifras interesan al avisador. Como nosotros vivimos del avisador, también nos interesan".
"Uno no puede sustraerse de averiguar cómo andan los programas que escribe", dice el autor Aldo Camarotta. "Consulto los «ratings» cada vez que puedo. Me llevo grandes sorpresas. Pero significan una información de peso."
Teresa Blasco, actriz en ascenso, confiesa que el éxito de una emisión "se palpa, no hace falta leerlo en una estadística. Claro que conviene confirmar la impresión. Yo lo hago continuamente, por eso me toman el pelo y dicen que parezco una gacetilla: siempre conozco el «rating» de los programas".
La ruta del "rating" se extiende un poco más allá: hasta el público, que le da origen. A él vuelven sus preferencias convertidas en números, fichas y planillas y, a veces, en cambios de programas, supresiones, nuevas salidas. Unos creen; otros, no. Es una alternativa tan válida como la de Hamlet, pero, como se ve, muchos más fácil de resolver.

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