El 8 de mayo, con grandes avisos, Clarín y El Mundo anunciaban sendos aumentos de circulación. El primero sostenía vender, según promedios de marzo, 60.626 ejemplares más, en la ciudad de Buenos Aires y zona adyacente, que el diario que le sigue. El Mundo, por su parte, afirmaba tener mayor circulación en la Capital y área hasta La Plata, Tigre y Luján. Los dos avisos eran expresión de una nueva guerra periodística: la de los dos matutinos.
Este tipo de guerra suele mantenerse de manera latente, y estalla ante el lector en pocas oportunidades. La última contienda oficial ocurrió hace un par de años, cuando Clarín disputó a La Razón el primer puesto en los volúmenes de venta. La Razón, discretamente, decidió esperar la palabra del Instituto Verificador de Circulaciones (IVC). Las cifras abrumaron al rival, que se retiró en silencio de la batalla perdida. Ahora, la guerra tiene otro objetivo confesado: conseguir más avisadores, mediante el dominio del mercado de Buenos Aires y alrededores.
El operativo fue iniciado por El Mundo, a mediados de marzo, y marchó según el siguiente diagrama:
•Restricción de la distribución en Capital, para crear entre canillitas y público la imagen de que el periódico se agotaba. Se buscaba, además, hacer creer a Clarín que El Mundo carecía de papel para aumentar la tirada y obligarlo a dar un paso en falso.
•Antes del 1º de abril, en que iba a aumentar su precio a 7 pesos, se logró que Clarín incrementara su distribución en la Capital; el resultado fue negativo y desconcertó a los ejecutivos de la empresa.
•El 2 de abril, los acontecimientos militares favorecieron la venta de Clarín: agotó su stock. El Mundo subió la tirada y confiesa que vendió 404.000 ejemplares.
•En los días siguientes comenzó a bajar la venta de Clarín y a aumentar la de El Mundo, que no modificó su precio. En poco tiempo, el diario de Haynes pudo consolidar 20.000 nuevos compradores.
La ofensiva lanzada por El Mundo, aparentemente, tuvo éxito: este mes quebró el reinado de la venta en la capital que Clarín poseía desde 1950. Actualmente, de acuerdo con estimaciones, coloca 15.000 ejemplares más, según estos guarismos: El Mundo, 285 mil; Clarín, 270.000. Al mismo tiempo, El Mundo mejoró su índice de producción de avisos notables, que se calcula hoy en un 20,5 % (era de 17 % antes de marzo). Otros índices: Clarín, 31,4 por ciento; La Nación, 32 %; La Prensa, 16,1 por ciento.
Sin embargo, hay que esperar un tiempo para confirmar las estimaciones apuntadas. El IVC recibe y ratifica trimestralmente las declaraciones juradas de los diarios y sólo se tienen listas las de enero-febrero-marzo de 1963. El modo de actuar del IVC es extremadamente riguroso: lo que le interesa es la venta real de ejemplares, y para ello dispone de una experta auditoría, integrada por avezados inspectores de réditos, que ratifica las declaraciones juradas en las lógicas fuentes de información. De tanto en tanto, y sorpresivamente, esos auditores se presentan en los diarios, controlan libros y comprobantes, examinan las adquisiciones de papel y los kilos consumidos, desarrollan una precisa investigación en los demás renglones y, entonces, el Instituto da por verificadas las cifras de las empresas periodísticas.
Los anuncios de El Mundo desconcertaron. En un aviso proclamó haber llegado a una circulación total de 404 mil ejemplares, aunque círculos allegados al IVC y los medios publicitarios dudan que ese guarismo refleje la verdad. Les parece improbable que en cuarenta días —desde fin de marzo a principios de mayo— el diario haya dado un salto de casi 170.000 copias, y se inclinan a aceptar como más fehacientes las cifras aportadas por Clarín. En marzo pasado, último mes verificado, los ejemplares vendidos realmente se repartían así (en Capital e interior): Clarín, 342.356; La Prensa, 245.170; El Mundo, 240.360; La Nación, 210.766.
Tras los detonantes anuncios de El Mundo, el diario de Noble pidió consejo al IVC, pero éste ya había enviado puntillosas esquelas a Haynes para que cumpliera los requisitos societarios relativos a publicidad, o sea, enviar al IVC, con anterioridad a su difusión pública los textos de los avisos sobre circulación, así como los comprobantes respectivos. El Mundo contestó con datos marginales, sin avalar las cifras propaladas, y el hecho podría acarrearle complicaciones en el IVC.
A su vez, las afirmaciones de El Mundo inquietaron a ciertos patrocinadores, aunque no a las agencias de propaganda. Los primeros han exigido al IVC (del que, inclusive, forman parte) detalles concretos, y si el organismo comprueba que El Mundo mintió, la imagen de prestigio conseguida por el periódico se derrumbaría. César Vago, gerente del IVC, cree que Clarín sigue por encima de su antagonista, en cuanto a circulación general.
Juan Carlos Gianella, gerente general de El Mundo, dijo a PRIMERA PLANA que confían en llegar, rápidamente, a vender 340.000 ejemplares en la Capital. "De las 24 páginas que editamos, 16 son de lectura y el resto publicidad. El público se acostumbró a nuestro estilo: agilidad y mejor información. El precio se mantendrá a 5 pesos." Según Gianella, un ejecutivo como él debe vivir la evolución del mercado no sólo cotejando cifras sino frecuentando de alguna manera dicho mercado. Por eso, recorre la ciudad a las horas de lanzamiento del diario y conversa con "recorridos" y canillitas.
Mario Romero, gerente administrativo de Clarín, declinó hablar sobre la guerra. "Vean los números que damos en nuestros avisos. No hacemos declaraciones ni polémicas. El IVC tiene las cifras, todas las cifras." No obstante, algunos de sus técnicos deslizaron ciertos datos: calculan que las ventas, después del aumento a 7 pesos, apenas han bajado en un 7 por ciento, ya que Clarín, a principios de año, aumentó a 7 pesos sus ediciones del lunes y jueves y llevó a 12 pesos la del domingo.
¿De qué lado está la verdad? Como en toda guerra, es algo que se sabe al final, aunque a veces no del todo. Ese final lo dirá el IVC, cuando tabule las declaraciones juradas y se sepa entonces — definitivamente — cómo reaccionó el mercado de la Capital, que hoy cuenta con 1.050.000 compradores.
Revista Primera Plana
21.05.1963