“¿Que no hay vendedores?” No lo crea: hay miles metidos en este salón alineados en las estanterías. Sólo que son vendedores silenciosos; en vez de palabras, esgrimen perfiles atractivos, colores que atrapan la vista del comprador, etiquetas irresistibles.”
Pese a su entusiasmo, el gerente del supermercado se olvidaba de agregar que, a diferencia de los vendedores tradicionales, los envases escoltan al consumidor hasta su guarida, y confinan persuadiéndolo desde los estantes de su propia despensa. El fenómeno es apenas uno de los costados de la que ya se llama la “civilización del envase”, pero basta para justificar plenamente la célebre frase de James Pilditch, uno de los sumos sacerdotes del nuevo rito: “El envase es más importante que el producto que contiene.”
Todo comenzó, según los especialistas, el día en que al hombre se le ocurrió almacenar el agua para beber en una piedra cóncava. Sin embargo, el desarrollo del envase empezó efectivamente recién a principios del siglo pasado, cuando el francés Appert pudo resolver con frascos de vidrio sellados herméticamente, los problemas de aprovisionamiento de los ejércitos de Napoleón. Después, todo ocurrió aceleradamente: aparecieron los recipientes de hojalata, de cartón, y con el advenimiento del plástico los diseñadores pudieron echar a volar la imaginación. En Argentina, el primer taller de envases de hojalata surgió en 1899 como un anexo a una fábrica de perdices en escabeche, que pertenecía a Carlos Pellegrini.
Entonces, todavía los envases se empeñaban únicamente en preservar y facilitar el transporte de los productos. La irrupción de los supermercados añadió un ingrediente fundamental en la fórmula de todo buen envase: el poder de atracción. “Ahora, el cliente se apoya, conscientemente o no, sobre el envase”, dijo Angel J. Durini, gerente de Comercialización de CAP. Para Durini, el hecho se explica así: el ama de casa dispone cada vez de menos tiempo para dedicar a sus compras, y por lo tanto reacciona impulsivamente; además, la elevación del nivel cultural ha pulido su gusto, aproximándolo a los envases atrayentes. “A igual calidad —asegura Durini—, siempre triunfan los productos mejor presentados, a veces a despecho de su mayor precio.” Aunque en los Estados Unidos, el paraíso del envase, hay quienes piensan que, en la imposibilidad de introducir novedades en los productos, los fabricantes han terminado por dedicarse a diferenciar solamente los envases.
La batalla de las estanterías empezó, en Argentina, hace tres o cuatro años. Ducilo se puso de acuerdo con un fabricante de fideos, y depositó en los anaqueles de varios supermercados una partida envasada en celofán, junto a otra del mismo producto envuelta en otro material: los reflejos del celofán atraparon a ocho de cada diez compradores. La proporción apenas se modificó cuando el producto en envase de celofán, a título de ensayo, aumentó de precio. Los diseñadores de García Brion apelaron también al consumidor para convencer a un cliente indeciso, Pensacola: por cuenta de la agencia, modificaron cien latas de conservas de pescado y las enfrentaron a otras de diseño antiguo, en la misma estantería. Resultado: triunfaron los envases remozados, en proporción de diez a uno. A veces, los propios comerciantes deben apelar a recursos extremos para reprimir el magnetismo de los nuevos vendedores; recientemente, algunos almacenes decidieron aumentar los precios de una marca de paté foie, en su nueva versión, para poder desembarazarse de los ejemplares anteriores.
La marea de los envases arrastra sumas fabulosas. Hace una década, Philip Morris contrató en 140 mil dólares los servicios del experto Louis Cheskin para cambiarle el rostro a uno de sus productos, los cigarrillos Marlboro; únicamente un nuevo envase, fuertemente masculino, podía romper el solido frente de Chesterfield, Lucky Strike, Camel, Pall Mall y el propio Philip Morris. Cheskin creó una marquilla roja y blanca, y cambió el clásico atado por una caja. La mayoría de los productos alimenticios deben pasar periódicamente por el especialista para renovar su atractivo personal; en Argentina, uno de los renglones más sensibles al cambio es el de los caldos concentrados. Los envases cambian violentamente de forma, crecen, se aplastan, incorporan nuevos cierres y mudan de color, a veces sin tomar los debidos recaudos técnicos. Así, se advierten cajas demasiado grandes para guardar en la despensa familiar, frascos que dificultan la extracción del contenido, envases que no protegen al producto una vez abiertos. A menudo, los errores son la secuela del apresuramiento: cuando surgió el polietileno, algunos fabricantes de café abandonaron el envase clásico por el nuevo material. Recién después de un tiempo descubrieron que el polietileno, impermeable al agua, deja pasar el oxígeno y, por lo tanto, el perfume del producto.
Una nueva profesión
Las trampas que acechan detrás de cada cambio de envase han provocado el nacimiento de una nueva profesión: ingeniería del diseño’ de envases. Para José Fontanarossa (ingeniero industrial, especializado en los Estados Unidos), director de Vincit Pack, “una teoría del envase debe sujetarse a principios dictados por el producto y su comercialización”. El experto, agrega, es como un médico que receta al enfermo —el usuario— lo que los laboratorios de especialidades medicinales, en este caso las fábricas de envases, se encargan de elaborar. Fontanarossa acuñó una definición de envase que, al parecer, no ofrece fisuras; “Es todo aquello que protege, transporta y crea o abastece una necesidad".
En los Estados Unidos es común oír hablar de gerencias o departamentos de packaging (envases) en las grandes empresas. En Argentina aún no se ha alcanzado ese nivel, pero las compañías no se duermen: Durini explico que CAP está formando, en estos momentos, un equipo técnico que se abocará de inmediato a la tarea de revisar periódicamente el aspecto de los envases, Otras firmas (Pindapoy, Apholos, Peters Hermanos) han optado por suscribirse a los servicios de un asesor externo, en forma permanente.
Una renovación parcial de envases suele demorar entre 4 y 6 meses, y si se trata de una línea completa, entre 8 y 12 meses. Arranca con un prolijo análisis de los envases que hay en el mercado, y de los problemas que acarrean a los usuarios; esta ficha clínica se completa, más tarde, con los resultados del marketing del producto. Pero antes, el asesor, según Fontanarossa, debe precisar también los objetivos de la comercialización: modalidades de venta y de distribución, espacio de que disponen los vendedores, etc. Puede entonces arribarse a un proyecto, y en seguida a un perfil de diseño, que puede o no ser original: a veces, se adopta un perfil existente, y se modifica su superficie, por medio de etiquetas y otro tipo de impresiones.
Pero hay que volver a empezar si el perfil resultante ofrece inconvenientes de fabricación en el país. El ingeniero en diseño no se desentiende de su criatura, prácticamente, hasta que no es depositada por el usuario en las estanterías del vendedor.
El asesor es uno de los protagonistas de la revolución de los envases. Fontanarossa logró, en 1963, colmar una de las aulas de la Universidad Argentina de la Empresa con un curso sobre “Teoría y práctica del envase”; más tarde, en agosto del año pasado, inculcó su entusiasmo a varias empresas y pudo abrirse al público la Primera Exposición Argentina del Envase. Ahora es García Brion, responsable de los nuevos diseños de Toddy, ginebra Llave y Pensacola, la que se propone volver a actualizar el tema: acaba de convocar al Primer Simposio Argentino de Packaging. Federico De Simone D’Este (46 años, casado, 4 hijos), director de García Brion, explicó a Primera Plana: “Alrededor del 80 por ciento de los productos nacionales necesitan remozar su presentación. Es preciso hacer conciencia, en industriales, productores y comerciantes, del papel decisivo que juega el envase”. El simposio se realizaría antes de agosto, y congregaría a todos los sectores: fabricantes de envases y de materiales, cámaras industriales y usuarios más importantes. Algunos temas propuestos: creatividad, impresión, protección legal y jurídica, materiales que pueden utilizarse en la fabricación de envases.
El embate de los asesores se suma al de los fabricantes de envases, y de materias primas. Es una lucha sin cuartel, que suele desplazar a un producto de un campo a otro, modificando la participación de los materiales en el mercado. Cuando asomaron los envases de cartón parafinado, en las postrimerías de la Segunda Guerra Mundial, el consumo de botellas de vidrio para leche disminuyó, en los Estados Unidos, en un 70 por ciento; pero los fabricantes de botellas no se dieron por vencidos, y enarbolando una mejor presentación e higiene, consiguieron reaccionar. Después, la combinación del cartón con la película de polietileno volvió a desvelar a los vidrieros. A veces, dos materiales diferentes se asocian: la fábrica de mezcla para tortas Duncan Hines Deluxe descubrió que metiendo la bolsa de plástico en una caja de cartón aumentaban las ventas (el comprador era sensible al mayor “tamaño aparente”).
La inventiva de los fabricantes mantiene ahora casi inmutable el mercado norteamericano: los expertos estiman que el celofán, por ejemplo, que abarcaba el 3,6 por ciento del mercado en 1961, tendrá en 1967 el 3 por ciento; el vidrio pasará del 13 al 12,6, la madera del 0,4 al 0,3, el papel de 45 al 45,5. Las diferencias más sustanciales se producirán en el campo de los envases metálicos (caerán del 32,2 por ciento al 30,5), y de plástico (treparán del 5 al 8,1 por ciento). La posibilidad de cambio tiene sus limitaciones, principalmente psicológicas: “Nunca envasaríamos un vestido de gasa en una caja de madera —dice Jorge Melillo, de García Brion—; la imagen de dureza, rigidez y aspereza que tiene la madera lastimarían a la de la tela. Tampoco se podría envolver manteca en papel negro, porque proporciona una mala imagen en cuanto a limpieza”.
Todos apuntan al vino
“En la Argentina no hemos comenzado aún con la hojalata”, opina el gerente general de Centenera, Fábricas Sudamericanas de Envases, Julio César López Ponte (45 años, casado); anualmente, toda una gama de productos alimenticios y aceites lubricantes, entre otros, consumen 800 millones de unidades, pero la expansión de este tipo de envases hace presumir que el país puede duplicar, y hasta triplicar en pocos años, las 100 mil toneladas de hojalata que devoran las fábricas. Solamente YPF distribuye mensualmente entre sus estaciones de servicio 1.200.000 latas de lubricante de un litro, y 500 mil de cinco litros.
Los envases de hojalata recibieron un golpe del que tardaron en recuperarse; bajo el gobierno de Perón, se prohibió envasar en este material el aceite (salvo en cantidades de 5 ó más litios), la yerba, el café y otros productos alimenticios. La veda hizo que muchos productos recurrieran al vidrio. Hace una década, al levantarse la medida, empezó una nueva etapa para la hojalata: surgieron los aerosoles, y fue introducida una cuña en el terreno de la cerveza. Para López Ponte, el envase metálico permitió a Bieckert ganar a una generación que se resistía a la presentación tradicional en botellas. “Es un envase nuevo que se identifica con la juventud”, agrega.
Veinte años atrás, los envases de hojalata que surgían de Centenera eran absorbidos, en un 80 por ciento, por los productos alimenticios, Actualmente no pasan del 50 por ciento; el resto de la producción se la disputan los aerosoles (15 por ciento), la cerveza (22 millones de latas, en 1965), y las pinturas, aceites y lubricantes. Centenera está asociada a la Continental Can Company, un coloso norteamericano que posee 100 fábricas; de ella recibe el indispensable asesoramiento técnico.
La demanda de aerosoles parece incontenible en todo el mundo. En los Estados Unidos se consumieron, en 1965, 1.532 millones de unidades, y se espera que dentro de cinco años la cifra no bajará de 2.200 millones. En Argentina, los aerosoles han suministrado nuevas armas de ventas a los fabricantes de insecticidas y de productos de cosmética, principalmente. Hoy le ha salido a la hojalata un competidor de cuidado en este terreno: el aluminio.
Pero el aluminio ha logrado filtrarse también en el mercado de las latas para conservas de pescado, jugos de frutas y cerveza, Las fábricas locales están a la expectativa: para Roger Lenoir y Juan Pablo Boutard, de Camea, “el cambio es irreversible”. En el haber del aluminio hay otras invasiones exitosas: en la tercera década del siglo, comenzó a reemplazar a otros materiales en la presentación de bombones, caramelos y golosinas en general; entonces, casi el 90 por ciento de la producción local de papel de aluminio tenía ese destino. Después desalojó al papel de plomo de los atados de cigarrillos; todo comenzó con una pequeña experiencia, que se animó a hacer Nobleza en 1937.
La guerra contra el plomo no había terminado, y en seguida el aluminio se adueñaba de los pomos para dentífrico; después siguieron las cajas rígidas para productos medicinales, y más tarde, en combinación con el celofán, los envases para sopas preparadas. Últimamente, casi al mismo tiempo que los aerosoles, despuntó para el aluminio otro mercado: el de las tapas para botellas. Cinzano y Ganda fueron las primeras marcas que se plegaron a la novedad.
Los propulsores del aluminio planean ahora aliarse a los del plástico para combatir al vidrio en uno de sus reductos: los envases para el vino. En los laboratorios de Camea ya se ha experimentado un recipiente de PVC munido de una tapa desmontable, por supuesto de aluminio. La iniciativa es de los franceses, que consiguieron inundar el país de estas botellas, y fue prolijamente desmenuzada el año pasado en un seminario auspiciado por el Instituto Nacional de Tecnología Industrial; los expertos arribaron a la conclusión de que el ensayo tendría que apuntar a los consumidores que almuerzan todos los días fuera dé su casa —alrededor de un millón, solamente en Buenos Aires—, por medio de un envase de 250 ó 300 cc. Estas botellas portátiles podrían ser, para el plástico, la punta de lanza esperada para penetrar en un mercado que engulle, cada cinco años, 10.000 millones de pesos en envases de vidrio.
Aunque el plástico no es el único que acecha; López Ponte trae el mismo ejemplo, el francés, para promover el envasamiento de vino en latas: el Beaujolais ya cambió de envase, explica, y el público dio su total aprobación. Los embates no afectan, claro está, a los vinos finos, cuya imagen está íntimamente relacionada con la botella de vidrio y el corcho.
Vestir al desnudo
Actualmente, el 60 por ciento de los fideos que se venden en el país se envuelven en celofán. Pero tampoco para este material parece haber límites: desde el pan fresco, hasta el puré de papas en porciones, pasando por el caramelo líquido para postres, toda una estela de productos alimenticios ha terminado por adoptarlo. Entre 1960 y 1965 el consumo de celofán en el país creció casi un ciento por ciento.
Hasta 1947, en que Ducilo puso en marcha su planta elaboradora de celofán, en Berazategui, la película se importaba de Europa y los Estados Unidos para satisfacer, principalmente, el apetito de la industria tabacalera, de golosinas y de productos farmacéuticos. Pero el celofán local desbordó en seguida sobre otros renglones: fiambres, dulces, quesos. Se convirtió en la segunda piel de muchos artículos; una piel que, según Hugo Alberto Ramírez (35 años, casado, abogado) subgerente de la división Ventas Celofán de Ducilo “garantiza la marca, conserva el contenido y se erige en el mejor vendedor del mismo”. Ducilo realizó una paciente investigación de los hábitos de compra en supermercados y pudo comprobar que el celofán influía decididamente en las “compras por impulso, que llegan a representar el 50 por ciento de los casos”.
Recientemente, una partida de cazón, preparada como bacalao por La Oceánica, adoptó el celofán; la demanda fue tan inesperada, que ocho días antes de Semana Santa la empresa se quedó sin stock. “El producto, llamativamente envasado —dice Ramírez—, fue barrido por un público que no quiso esperar los tradicionales días de vigilia.”
Un magnetismo parecido pueden atribuirse los sachets. La novedad hizo pie, hace cuatro o cinco años, con el envasamiento de agua lavandina; máquinas caseras, entonces, recibían el líquido en damajuanas de 10 litros y segregaban 300 unidades por hora. Pero después la industria se concentró en unos pocos fabricantes, que introdujeron sus envases en otros renglones: productos farmacéuticos, fijadores, ceras, crema de afeitar, bronceadores, aceites lubricantes y detergentes. Rodolfo Mottola (31 años, casado), gerente de Medical Sachets, explicó que el mercado absorbe mensualmente entre 5,5 y 6 (millones de unidades.
El cartón, impregnado de parafina, pudo introducir una cuña en el mercado de la leche envasada, dominado hasta hace poco enteramente por el vidrio; los envases piramidales, luego, fueron adoptados por Pindapoy para los jugos de fruta. Aunque casi al mismo tiempo, el cartón fraternizaba con el vidrio en las cajas de vinos finos, que suelen promoverse para las fiestas de fin de año, y menos perceptiblemente comenzaba una guerra contra la madera en el campo del embalaje. Para Manuel Schcolnick, el embalaje de cartón es más barato y elimina el gravoso trámite de la recuperación. Actualmente Schcolnick está ensayando cajas con cierre automático de material plástico, similar al que han incorporado los cigarrillos.
Pese a las incursiones de otros productos (de la hojalata, del cartón, de los plásticos), el vidrio parece no ceder terreno: todos los años, las fábricas arrojan al mercado 80 millones de botellas para bebidas sin alcohol, 50 millones para vino común (habría 200 millones de botellas en giro), 20 millones para licores secos, 15 millones para sidra; el envasamiento de whisky demanda alrededor de 8 millones anuales, 7 millones el de champaña e igual cantidad el de cerveza. Casi 100 millones de frascos son engullidos por las fábricas de dulce, y otros 200 millones de envases recalan en los laboratorios de especialidades medicinales: el 75 por ciento se lo reparten los jarabes, comprimidos y cápsulas, y el 25 por ciento restante, los productos inyectables.
Para Bernardo Daubas (argentino, 40 años, casado, 2 hijos), supervisor del departamento de Ingeniería de Productos de Cristalerías Rigolleau, el mayor impacto de los últimos años ha sido el lanzamiento del envase one way, sin retorno. La innovación despuntó en el campo de la cerveza: Palermo, con un porrón de 250 cc., quiso competir con el producto en latas lanzado por un competidor, Bieckert. Después fue Cinzano Soda, que aprovechó, además, para desechar la etiqueta y grabar la marca sobre la misma botella. Ahora Rigolleau se dispone a anticiparse a los fabricantes de plásticos, y está estudiando un envase para vino, no recuperable, de 250 cc.
Otros cambios registrados en los dominios del vidrio: los cuellos de las botellas se están ensanchando, para facilitar su decoración, y los clásicos tarros de boca ancha comienzan a adoptar formas más audaces. Sin embargo, la “civilización del envase” apenas ha comenzado en el país: no tardarán en aparecer las bebidas gaseosas enlatadas, las tapas de botella y los recipientes de hojalata provistos de cierres easy open, que permiten prescindir de destapadores y abrelatas. También se aguardan nuevas aplicaciones del celofán, del aluminio, de los plásticos. Pero, pese a todo, los diseñadores no pueden atribuirse el envase más perfecto que se conoce: el del huevo. ♦
12 de abril de 1966
PRIMERA PLANA