Yuste: 30 años ante el porvenir
Como la política, la publicidad es el arte de lo posible. Una disciplina que adquiere, cada vez, un carácter más científico. Para promover un producto ya no alcanza un buen slogan: ahora es precisa una evaluación rigurosa del mercado a que se dirige, de los caminos comerciales y publicitarios que eligen los competidores. Y algo más: un manejo preciso y ajustado de la comunicación entre la agencia y el cliente. Sobre esta masa de datos y relaciones opera el sector quizás más conocido —y prestigiado— del negocio publicitario: el staff de creativos.
Yuste Publicidad, una de las cinco primeras empresas del ramo en la Argentina, opera sobre ese criterio esencialmente pragmático: “Se ha hablado mucho de creatividad en los últimos años —explicó a Panorama Enrique Yuste, titular de la firma— pero hacer hincapié en ese aspecto parcial del problema lleva a que el árbol impida ver el bosque. La creatividad sólo se valoriza en su real dimensión cuando está acompañada por una cuidadosa planificación del uso de los medios) que llevan el mensaje a los consumidores".
Por supuesto esta forma de encarar la cuestión no convierte a Yuste en una empresa burocrática, aunque sí le ha dado una imagen de "agencia conservadora". "Preferimos vender el producto, y no la imagen de la agencia —recalcó Yuste—. Nuestras campañas, muy diversas entre sí, no están destinadas a unificar la visión que se tiene de nosotros, sino que se adaptan a las características específicas de cada uno de los productos con que trabajamos".
La creatividad, así, se aplica a un concepto mucho más amplio que llegar al buen mensaje. Una prueba de ello es la campaña que preparó Yuste en la década del ’40 (la agencia recién se fundaba, v el 1° de diciembre cumple sus 30 primeros años de vida) para el vino Toro de las bodegas Giol. La base del enfoque fue más allá del excelente slogan creado: "Al pan, pan, y al vino, Toro". Se orientó a modificar los hábitos del consumo, que hacía descender las ventas de vino en el verano. Yuste promocionó la sangría (mezcla en partes iguales de vino y agua, con el agregado de limón y azúcar) como bebida para la temporada estival. La campaña fue un éxito.
El uso de refranes y giros populares, la utilización de elementos difundidos entre la población es uno de los caminos que transitó Yuste. Para los cigarrillos 43, de Piccardo, las frases lo demuestran claramente: "Al médico dígale 33... pero al cigarrillo dígale 43"; "Para la Boca el colectivo 33 ... pero para el paladar el cigarrillos 43"; "Hasta quemarme los labios ... si es un 43".
Con el paso del tiempo, cambiaron los mecanismos de apelación, pero el método de trabajo de Yuste demostró su eficacia para adaptarse a las nuevas condiciones. Para los cigarrillos LM, de Ligget y Myers la base de la campaña (una de las mejores del año 1969) fue pasear la marca por todo el mundo, de la mano de Claudia Sánchez. Dos imaginerías complementaron la idea: LM y Los Mejores (momentos) y "Marca su nivel”.
Otra campaña, la de Chesterfield, fue de las primeras que utilizaron un ritmo de moda: "Tiritando” no sólo fue el hit de la marca de cigarrillos; también catapultó al cantante Donald al estréllate. Y también lanzó a la fama a una muchacha que entonces tenía 17 años: Liliana Caldini.
EL AMBIENTE. Después de 30 años, jalonados por cuatro mudanzas, Yuste ocupa, en el cálido barrio de San Telmo, un edificio propio de planta baja y tres pisos. En ellos se desplazan las 170 personas que trabajan en la agencia, divididas en las tres áreas básicas: Dirección de Cuentas, Medios y Creativa, cada una de las cuales ocupa un piso.
La estructuración del trabajo, con funciones muy concentradas en cada una de las secciones, permite que cualquier problema sea encarado rápidamente y en profundidad desde los diversos ángulos que presenta.
Enrique Yuste, un madrileño de 42 años, describe sucintamente su vida en seis palabras: "Pasé de la mamadera al afiche", gusta decir. La empresa fue fundada, 30 años atrás, por su padre, Enrique Yuste García, quien había sido en su país de origen director de una empresa de publicidad. La Guerra Civil de 1936-39 lo hizo cambiar de lugar de residencia, pero no de oficio: entre 1937 y 1940 dirigió dos emisoras radiales (Prieto y Argentina) y pasó por Simplex, una importante agencia, en la que accedió a la dirección integral. Empresario nato, concretó la vocación de la firma propia al fundar Yuste Publicidad que inició, entonces, una carrera ascendente: su facturación de 1970 alcanzará a 2.250 millones de pesos viejos.
Las cuentas iniciales fueron Griet, Domingo Barthe y Los 49 Auténticos. Otras de las que se sumaron casi de inmediato aún figuran en la cartera de Yuste: Pirelli y Casa América. Esta última sirvió, en sus primeros años de vida, para cimentar el creciente prestigio de Yuste: "Si piensa en pianos —rezaga el jingle—, piensa en Casa América".
En su actual etapa de expansión, Yuste reclutó del periodismo a su flamante director creativo: Raúl Horacio Burzaco, un aficionado al golf de 40 años. El mismo definió la concepción Yuste de la creatividad: "Es más que lograr un impacto inicial: consiste en llegar al fondo de las cosas y encontrar un sistema para trasmitir los mensajes. Ahora, la mayor parte de las agencias está empeñada en una creatividad loca, sin líneas de fondo, sin definir el producto. Los comerciales llegan a ser intercambiables: con una misma serie de divertidos gags se intenta vender lo mismo un jabón que un caramelo. Hay que orientarse hacia un estilo creativo que perfile el producto, y allí sí buscar el brillo".
Centralizar la tarea creadora y colocar a su frente a Burzaco es parte de la preparación de Yuste para encarar el desarrollo futuro. Se anexaron a su ya nutrida cartera (28 clientes, entre ellos Peugeot, Terrabusi, Noel, Piccardo, Johnson, Atanor, FASA, Kolynos, Longvie, Iberia, Standard Electric, Refinerías de Maíz, CBS Columbia) dos cuentas nuevas, de gran envergadura: L’Oreal de París y pilas Vidor. Se estima en medios publicitarios que los 2.250 millones de 1970 pueden llegar a convertirse, en el curso de 1971, en 3 mil.
La cúpula de agencia, cuya presidencia ejerce Enrique Yuste, se integra con Luis (su hermano menor), Roberto Presas como gerente general, Reinaldo Giuliano (administrador) y Juan Carlos Di Pietro, que coordina a los directores de cuenta. Mario Poretti planifica el área medios, y Julián Pérez y Carlos Otaduy encabezan arte y televisión en el departamento creativo. Toda esta estructura, dinámica, está en proceso de adecuación: se prepara para afrontar otros 30 años de éxitos. ♦
PANORAMA, DICIEMBRE 19, 1970